Zet langzame muziek op in een supermarkt en klanten besteden 32 procent meer. Ze merken het niet eens. Dat blijkt uit een experiment uit 1982 en is sindsdien tientallen keren herhaald met elke keer dezelfde uitkomst. Maar hoe komt dit nu eigenlijk?
Geluid is het enige medium waar je je niet vanzelf tegen afsluit. Je kunt een boek dichtslaan, je ogen sluiten, een scherm wegdraaien. Maar je oren, die kun je niet uitzetten. Ja, er is noise cancelling. Maar dan bepaalt een algoritme van Sony of Bose wat je wel en niet hoort.
C’est la ton qui fait la musique
Eeuwenlang stemde elke muzikant op het gehoor. Er was geen standaard, maar de meeste oude instrumenten waren gebouwd rond 432 hertz. Tibetaanse klankschalen, Griekse instrumenten, Mozart, Verdi. Die frequentie resoneert met de Schumannresonantie van de aarde en heeft in onderzoek een meetbaar kalmerend effect op hartslag en bloeddruk.
In 1834 kwam in Stuttgart de Gesellschaft Deutscher Naturforscher und Ärzte bijeen. Natuurwetenschappers en artsen. Geen muzikanten. Een zijdehandelaar genaamd Johann Heinrich Scheibler, die akoestiek als hobby had, stelde voor de A vast te leggen op 440 hertz. Het voorstel werd aangenomen.
Toen muzikanten wél werden gevraagd, was het antwoord anders. Een referendum van professor Dussaut van het Parijse conservatorium onder 23.000 Franse musici stemde overweldigend voor 432 hertz. Verdi lobbyde bij de Italiaanse regering voor diezelfde toon en verbood uitvoeringen van zijn opera’s bij een hogere stemming. Hogere frequenties, schreef hij, beschadigden de stemmen van zangers.
Het maakte niet uit. In 1939 organiseerde Joseph Goebbels een internationale conferentie om 440 hertz als wereldwijde standaard door te drukken. De Rockefeller Foundation sponsorde diezelfde conferentie. Goebbels bepaalde de gastenlijst, Rockefeller de financiering. De standaard werd aangenomen.
Het verschil is acht trillingen per seconde. Dat klinkt als niets. Maar in een gerandomiseerd klinisch onderzoek uit 2020 mat men de cortisolniveaus van drie groepen: muziek op 432 hertz, muziek op 440 hertz, en stilte. De 432-groep had een cortisolniveau van 0,49 microgram per deciliter. De 440-groep: 1,35. De controlegroep zonder muziek: 1,59. Bijna drie keer zoveel stresshormoon bij de wereldwijde standaard als bij de oude stemtoon.
En chronisch verhoogd cortisol doet iets heel specifieks met je gedrag. Het verschuift je van bewuste keuzes naar automatisch handelen. Je wordt impulsiever. Je kiest vaker voor directe beloning boven grotere toekomstige opbrengsten. Je koopgedrag wordt minder overwogen. Precies het type consument dat het makkelijkst te sturen is.
Don’t hate the player, hate the game
Dave Randall is de oud-gitarist van onder andere Faithless, Dido en Sinéad O’Connor. In de 20 jaar dat hij rondtourde begon hij zich af te vragen waarom de muziekindustrie werkt zoals die werkt. Hij ging op onderzoek uit vond steeds hetzelfde patroon: het gaat er niet om wie de muziek maakt, maar over wie bepaalt welke muziek je hoort.
In de vroege jaren negentig verdwenen rappers die over politiek rapten uit het mainstream-aanbod. Gangsta rap domineerde. En dat was geen toeval. Universal, Sony en Warner controleren zo’n 90 procent van de rapmarkt. De grootste aandeelhouders van die labels zijn Vanguard en BlackRock. Diezelfde fondsen bezitten de grootste posities in CoreCivic en GEO Group, de twee grootste exploitanten van particuliere gevangenissen in de VS. Hoe meer gevangenen, hoe meer de overheid ze betaalt.
Muziek waarin geweld en gangstacultuur verheerlijkt wordt, zorgt voor kopieergedrag en dus volle gevangenissen. En niemand hoeft een artiest te dwingen om over geweld te rappen. Maar wie dat wel doet wordt beloond met meer distributie, meer afspeellijsten, meer zendtijd, meer roem, meer geld, meer bitches. Pardon, vrouwen. Wie dat niet doet, verdwijnt. Het systeem beloont het ene gedrag en negeert het andere.
Spotify en het nieuwe Muzak
In de jaren dertig verkocht het bedrijf Muzak gestandaardiseerde achtergrondmuziek aan fabrieken, ziekenhuizen en winkelcentra. Het doel stond in de brochure: werknemers productiever maken, klanten langer vasthouden, patiënten kalmeren. In de jaren zeventig noemde Muzak zichzelf ‘het beveiligingssysteem van de toekomst’. Ze bedoelden niet beveiliging tegen inbraak. Ze bedoelden beveiliging tegen ongewenst gedrag.
Spotify doet hetzelfde, maar eleganter. Het aanbevelingsalgoritme beslist over tweederde van wat je hoort. Het verbiedt niets. Het dwingt niets op. Het perkt je keuzeruimte in zonder dat je het merkt. Het optimaliseert voor één ding: dat je blijft luisteren. Niet dat je iets ontdekt. Niet dat een onbekende artiest een kans krijgt. Het primaire doel is dat jij je abonnement niet opzegt.
Het gevolg is dat artiesten zich aanpassen aan het systeem. De hook van een nummer schuift naar voren, want als een luisteraar binnen dertig seconden afhaakt telt de stream niet mee. Producers maken ‘Spotify-vriendelijke’ nummers. En steeds vaker verschijnen er tracks van artiesten zonder gezicht, zonder socialmedia-profiel, zonder biografie. AI-gegenereerde achtergrondmuziek die afspeellijsten vult en streams genereert zonder dat er ooit een mens aan te pas is gekomen.
Randall maakt een onderscheid dat hier alles bij elkaar brengt. Er is muziek die wordt gemaakt door gemeenschappen voor zichzelf. En er is muziek die wordt gemaakt door machtsstructuren voor die gemeenschappen. Het eerste verbindt. Het tweede verdooft.
Muzak was eerlijk. Het zei: wij sturen je gedrag met geluid. Spotify zegt: wij geven je wat je wilt. Maar het resultaat is hetzelfde. Je hoort wat het systeem je laat horen. En je merkt het niet, want de beste achtergrondmuziek is muziek die je je achteraf niet herinnert.
Muziek die je niet hoort
Wetenschappers in Stuttgart bepaalden de stemtoon, niet de muzikanten. Goebbels en Rockefeller forceerden hun standaard de wereld door de strot. 23.000 Franse musici stemden tegen, maar het werd van tafel geveegd. Investeringsfondsen bezitten de labels én de gevangenissen. Het type rap dat criminaliteit verheerlijkt krijgt distributie. Het type dat dat niet doet, verdwijnt. Spotify’s algoritme controleert tweederde van wat je hoort. Het optimaliseert niet voor jou. Het optimaliseert voor je abonnement, zodat je niet opzegt.
Morgen sta je weer in de supermarkt. Bij Jumbo luister je naar Jumbo Radio. Een eigen radiostation met live dj’s die uitzenden vanuit een studio op het hoofdkantoor in Veghel. Vrolijke, positieve muziek met een lekker tempo, zegt de zender zelf. Tijdens piektijden gaat het tempo omhoog, zodat klanten sneller doorlopen. En elke twintig minuten een kort reclameblok met aanbiedingen.
Bij Albert Heijn, Etos en HEMA regelt een bedrijf genaamd DMX Mood Music de afspeellijsten. Via satelliet, centraal aangestuurd, per winkelketen op maat samengesteld. Genre, tempo, toonhoogte, volume: alles is gekozen. Een vertegenwoordiger van het bedrijf zei het zo: de muziek is goed als ze niet opvalt.
En al die muziek is gestemd op 440 hertz. De standaard die wetenschappers in Stuttgart bedachten, die Goebbels en Rockefeller erdoor drukten, en waar 23.000 Franse musici tegen stemden. De frequentie die in klinisch onderzoek bijna drie keer zoveel cortisol opwekt als de oude stemtoon. Het stresshormoon dat je verschuift van bewuste keuzes naar automatisch handelen. Dat je impulsiever maakt. Dat je koopgedrag minder overwogen maakt. Dat is de truc. Muziek die je niet bewust hoort, maar die wel je gedrag stuurt. Je loopt naar de kassa. Je hebt meer gekocht dan je van plan was. Alweer. En je weet niet waarom.
