Je scrolt door je feed en je ziet een bombastisch geanimeerde video van een raketlancering. Catchy muziek, snelle cuts. Alles is van LEGO. Het is gemonteerd alsof het een game of videoclip is. Je stopt met scrollen. Je kijkt en glimlacht. Ergens in je achterhoofd registreer je: dit is militaire propaganda van het Iraanse leger en scrollt verder. Hoe werkt deze vorm van propaganda eigenlijk?
Dat moment, die fractie van een seconde dat je keek, is precies het doel. Niet dat je overtuigd bent, maar gewoon dat je bleef kijken. Op Instagram en TikTok voeren zowel het Amerikaanse leger als Iraanse staatsmedia campagnes in de esthetiek van gewone gebruikerscontent. Speels, snel, gemonteerd alsof iemand het even heeft opgenomen of met generatieve AI heeft gemaakt. Ze gebruiken de beeldtaal van cartoons, memes en games. Twee landen die elkaars bestaan als bedreiging zien, hanteren dezelfde aanpak. Waarom werkt deze vorm? En wat bereiken ze ermee als mensen toch doorhebben dat het propaganda is?
Copy-paste van online cultuur
De esthetiek die beide landen gebruiken is niet uitgevonden voor propaganda, die hebben ze gecopy-paste uit internetcultuur. Unboxing-video’s, gameclips, instructieformats, cartoonreacties zijn allemaal de visuele taal die gewone mensen (amateur contentcreators) ontwikkelden om dingen te delen met vrienden. Geen productiebudget, geen woordvoerder, geen persconferentie. Juist die afwezigheid geeft het signaal: dit is echt, dit is van ons. Militaire propaganda in dit register ziet eruit alsof niemand haar heeft gemaakt. Het ziet eruit als iets dat iemand deelde omdat hij het de moeite waard vond.
Maar werkt het ook als mensen doorhebben dat het propaganda is? Het antwoord is ‘ja’, maar niet zoals klassieke propaganda werkte. Die propaganda faalt zodra mensen haar doorzien. Het doel is overtuigen, en wie niet overtuigd wordt, is verloren. Deze nieuwe vorm van propaganda kent dat probleem niet. Het primaire doel is verspreiding. Wie een video ironisch doorstuurt,met de gedachte “kijk hoe bizar dit is”, verspreidt hem net zo goed als wie hem serieus neemt. Het algoritme telt geen meningen. Het is bereik wat er toe doet.
Ironisch doorsturen voelt als afstand nemen. Maar het effect is gelijk aan iets serieus doorsturen. Dat is geen neveneffect maar precies het doel. De maker heeft geen belang bij jouw mening. Alleen bij jouw aandacht en like of share. Als gevolg hiervan normaliseert de inhoud van de propaganda-content. Hoe vaker militaire inhoud circuleert in de esthetiek van games en cartoons, hoe gewoner die combinatie wordt. Je hoeft nergens mee in te stemmen, je raakt er gewoon aan gewend.
De lach als valuta
De schrijfster Joanna Walsh beschrijft in haar boek Amateurs! hoe amateurcontent een eigen economie van geloofwaardigheid heeft opgebouwd. Amateurwerk is gemaakt uit betrokkenheid, zonder budget. Het oogt onaf en persoonlijk, net niet helemaal glad. Die onafheid maakt het authentiek, geloofwaardig en daarmee deelbaar en dus waardevol.
Professionele propaganda heeft altijd een het probleem gehad dat het eruit ziet als professionele propaganda. Glad, geconstrueerd en institutioneel. De Sovjet-affiche en de Amerikaanse of Duitse WWII-poster zijn prachtig gemaakt en daardoor volledig doorzichtig. Je ziet meteen wie ze heeft gemaakt en waarom. Amateurpropaganda heeft dat probleem minder. Ze ziet eruit als iets wat een gewoon mens zoals jij en ik zou kunnen maken omdat hij het het delen waard vond. Fun is de valuta die dat koopt. Wie lacht, denkt even niet meer na.
Humor is een krachtig middel. Een bewering kun je factchecken. Een argument kun je weerleggen. Een grap niet. Wie zegt “dit is niet grappig” heeft de discussie al verloren. Het mediatheorie-collectief Metahaven stelt in hun boek Can jokes bring down governments? dat de meme als wapen geen adres heeft en juist daarom onkwetsbaar is. Wie de video grappig maakt, hoeft zich niet te verantwoorden. Humor is het schild. En humor normaliseert sneller dan ernst: een cartoon van een raketaanval die je aan het lachen maakt laat een andere afdruk achter dan een nieuwsfoto van diezelfde aanval.
Social media verandert onze blik op de wereld
De Amerikaanse socioloog Nathan Jurgenson beschrijft in The Social Photo hoe sociale media een nieuwe manier waarop we naar de wereld heeft veranderd. Hij noemt deze nieuwe blik op de wereld: de documentary vision. De neiging om alles tegelijkertijd te beleven én te documenteren, alsof je al bezig bent met wat je straks deelt. Het leven en de registratie ervan zijn versmolten.
In sociale media-cultuur maakt het niet uit waarom je deelt. Dat je deelt is genoeg. Propaganda die de visuele taal van social media adopteert maakt zichzelf onzichtbaar als propaganda. Ze ziet eruit als een gewone post van een gewoon iemand. En op een gewone post reageer je als op een gewone post: je lacht erom, je stuurt hem door.
Esthetiek op industriële schaal
Generatieve AI voegt daar nog een laag aan toe. Wat vroeger handwerk was, wordt nu in bulk gemaakt. Het handgemaakte was altijd het signaal van echtheid. Het kostte tijd en aandacht om te maken, en de imperfectie was het bewijs dat het door een echt mens was gemaakt. Nu genereert een prompt in tien seconden een afbeelding die de indruk wekt dat iemand er een middag aan heeft gezeten. Wat vroeger iemands handschrift was, is nu een template.
Filosoof Mark Alfano en gedragswetenschapper Michał Klincewicz hebben een naam voor dit fenomeen bedacht: slopaganda. De term combineert AI-gegenereerde “slop” (goedkope, generieke massaproductie) met propaganda. Propaganda op industriële schaal dus Waarom is het zo effectief? Klassieke propaganda was arbeids- en tijdsintensief. Eén filmpje maken kostte mankracht, tijd en geld.
Die rem is weg. Slopaganda is nu op industriële schaal te maken. Bovendien kan het in korte tijd veel zichtbaarheid genereren, en dat is op zichzelf al een wapen. Een Sovjet-affiche herken je meteen als staatscommunicatie. Een slecht gemonteerde gameclip niet. Generatieve AI maakt die onherkenbaarheid schaalbaar: het ziet eruit als door een mens gemaakt, omdat het de patronen van mensenwerk heeft geabsorbeerd. Algoritmes beoordelen content op engagement, niet op herkomst. Slopaganda is geoptimaliseerd voor precies die metriek: snel, visueel, emotioneel triggerend. Het platform versterkt het automatisch, zonder dat het dat weet of wil.
