Content: cultureel fenomeen en leeg woord vol betekenis

Content is een modewoord. Een duur woord voor kopij in de brede zin van het woord. Hoewel het woord letterlijk ‘inhoud’ betekent, is het in de afgelopen jaren verworden tot een containerbegrip. Want iedereen wil tegenwoordig wel ‘iets met content’. Het woord is zo vaak gebruikt dat het bijna een woord zonder betekenis is geworden. Hoe ironisch. Want dat wat wij content noemen, speelt een dominante rol in ons dagelijks leven. Of we dat nu willen of niet.

We produceren en consumeren elke dag ongemerkt content en draaien er onze hand niet meer voor om. Het is een vanzelfsprekendheid. Net zo alledaags als aan je kont krabben en je tanden poetsen. Wanneer je je computer opstart kijk je of je email hebt, je checkt je telefoon op nieuwe updates. Je WhatsApp’t met familie en vrienden terwijl je op het toilet zit. En zelfs de verpakkingen van ons voedsel staan vol met wat wij content noemen. Productinformatie, foto’s en url’s van webpagina’s.

Content stuurt ons dagelijks leven
Vrijwel al onze lege tijd wordt opgeslokt door content. Content bepaalt voor een groot deel hoe wij leven. Het consumeert onze tijd, en heeft invloed op hoe wij liefhebben, verdriet verwerken en stuurt onze dromen en verlangens. Het vormt voor een groot deel wie we zijn of wie we menen te moeten zijn. We besteden tijd en aandacht aan onze profielfoto op social media. We zoeken een partner via datingapps als Tinder en Happn.

Content smeerolie van de maatschappij
Mensen beïnvloeden via content is een ambacht geworden, een wetenschap. Bedrijven betalen grof geld voor mensen en systemen die ze in staat stellen mensen te beïnvloeden via content. Hoe maak je zo snel mogelijk een frois gras van betekenis? Dat is de vraag waar bedrijven antwoord op willen. Zo snel mogelijk, zo veel mogelijk door de trechter jagen om zo te kunnen smullen van het geld dat dit oplevert. Dat dit gebeurt, is niet nieuw. En ik veroordeel het ook niet. Content wordt sinds de mens in staat is te communiceren gebruikt om menselijk gedrag te beïnvloeden. Maar ook om ons te vermaken en om sociale banden te maken en te onderhouden. Content is de smeerolie van de maatschappij en de economie tegelijkertijd. Het is de brandstof van de culturen waar we deel van uitmaken. Content bevindt zich in het hart van onze cultuur.

Content is cultuur
Maar wat is cultuur dan? Volgens grondlegger van de antropologie Sir Edward Burnett Tylor is cultuur: ‘het complexe geheel van kennis, overtuiging, kunst, moraal, recht, gewoonten en andere vaardigheden en rituelen die wij als mens en als deel van de maatschappij hebben.’ Content is de drager van cultuur. Niet alleen vandaag, maar sinds het moment dat de eerste grottekeningen gemaakt werden. Het is het medium dat cultuur verspreidt, bevestigt en ter discussie stelt. Weten hoe content werkt is in feite een speurtocht naar onszelf en de wereld waar we in leven. Onze ontembare drang om content te maken, te consumeren en verspreiden is wat ons onderscheidt van andere diersoorten.

Content: economisch gereedschap of kunst?
Wie een boekenwinkel bezoekt, ziet planken vol boeken over content. De meeste boeken gaan over hoe je content maakt, of hoe je deze effectief inzet. Ze vertellen iets over de mens en hoe zij content inzetten om de kost te verdienen en delen het ambachtschap dat bij contentcreatie komt kijken met wie dat maar tot zich wil nemen. Maar content is meer dan een modeterm gebruikt om tekst en beeld gebruikt in een economische context te benoemen. De economische context toont slechts een deel van de relatie die wij als mensen hebben met content. De kunst toont ons de kwetsbaardere kant van die relatie. Kwetsbaar maar rauw tegelijk. Ongepolijst en vaak met een onduidelijk of onbegrepen doel. Content om de content. Een vloek in de economische context, maar een wezenlijk deel van wat content is en wie wij zijn.

Wie content kent, kent de mens
Wat wij met content doen en wat content met ons doet, en waar onze ontembare lust naar content vandaan komt, zijn vragen waar ik in deze speurtocht – die dit blog Content Culture is – een antwoord op probeer te vinden. Ik ga op zoek naar de vaak filosofische vraagstukken die onze relatie met content oproept. Ik probeer te achterhalen welke psychologische mechanismen er voor zorgen dat wij verslaafd zijn aan content. Dit hoop ik te bereiken door verbanden te leggen tussen filosofie, psychologie, kunst en content. Pas wanneer je deze verbanden helder hebt, zo is mijn stelling, snap je hoe content ons als mens vormt en in beweging krijgt. Wie de cultuur van content in kaart brengt, kent de mens en geeft content betekenis.