Contentmarketing: publiceer als Aristoteles

In een vakgebied waar de neiging bestaat om nieuw beter te vinden dat dat wat er al was, kan het geen kwaad om af en toe eens terug te grijpen om de klassiekers. Want de ingrediënten van goede overtuigende content zijn sinds de oudheid niet niet veranderd. Volgens de Griekse filosoof Aristoteles zijn er 3 manieren om mensen te overtuigen: ethos, pathos en logos. Een overzicht van de 3 belangrijkste retorische instrumenten.

Ethos (autoriteit)

Ethos is het beroep dat de contentmaker doet op zijn eigen autoriteit om het publiek ervan te overtuigen dat hij gekwalificeerd is om te publiceren over het onderwerp waar hij specialist in is. Veel goede contentmarketingcontent (3x woordwaarde) wordt gemaakt door specialisten op hun vakgebied. Contentmarketing is een manier om deze autoriteit (of thought leadership) te claimen.

Pathos (emotie)

Dankzij Pathos is het vermogen om de emoties van je publiek aan te kunnen spreken. Een bekende manier om dit te doen is door middel van een metafoor of analogie. Bijvoorbeeld: ‘Contentmarketing: publiceer als Aristoteles’ in de titel van dit stukje, geeft contentmarketing – toch een holle marketingterm – ineens iets statig, tijdloos en klassieks. Wie wil dat nou niet? Een andere mannier om je publiek aan te spreken is door met passie en liefde te spreken over je onderwerp. Dat is aanstekelijk en iets waar mensen van houden.

Logos (logica)

Logos, het woord zegt het al, is gebaseerd op de logische redenering. Gebruik maken van feiten om je redenering te ondersteunen. Mensen schijnen suckers te zijn voor leuke cijfers en feiten. Helemaal wanneer deze uit betrouwbare bron komen. Lardeer je content met leuke feitjes hier en een mooie infographic daar en mensen zijn 6 keer eerder geneigd aan te nemen wat je te vertellen hebt. Klinkt logisch toch? Maar pas op met cijfers want (on)bedoelde manipulatie van de waarheid ligt op de loer. Er bestaan immers leugens, grove leugens en statistieken. Dat het gebruik van cijfers je content 6 keer overtuigender te maken, klinkt ehmovertuigend. Maar helaas, ik heb dit getal uit mijn duim gezogen. Wees dus voorzichtig met het gebruik hiervan.

Artistoteles vs. Plato: Retoriek doesn’t kill people, people do

Het is natuurlijk niet zo dat je content automatisch goed is wanneer je deze 3 elementen toevoegt aan je content. Overtuigende content werkt alleen als het punt waar je je publiek van wil overtuigen helder is. Zonder die focus ben je nergens. Daarnaast, de filosofen uit de Griekse oudheid waren het er niet onverdeeld over eens of het gebruik van deze retorische instrumenten ethisch verantwoord is. Aristoteles ziet retoriek als een noodzakelijk aspect van menselijke communicatie. Of je nu wilt of niet, je kan niet zonder. Plato zag retoriek als een manipulatieve vorm van communicatie die eigenlijk niet goed te praten is. De waarheid is dat beide opvattingen waar zijn. Retoriek is wat dat betreft als een mes, je kunt er iemand mee doodsteken maar je kunt er ook je brood mee snijden. Wat je ermee doet hangt af van je ethische normen en je doel. Best een verantwoordelijkheid.