Het woord ‘content’ is het succesvolste containerbegrip van onze tijd. Het beschrijft alles en daarmee helemaal niets. Een film is content. Een gedicht is content. Een oorlogszuchtige meme is content. Een wetenschappelijk artikel over de rol van mycorhiza-netwerken in boreale ecosystemen is… content dus. Ook dit artikel dat je nu leest. Het woord wist elk kwalitatief onderscheid en vervangt het door één vraag: hoeveel aandacht trekt het?
Bijna tien jaar geleden schreef ik dat content de smeerolie is van de maatschappij. De brandstof van de culturen waar we deel van uitmaken. Content is cultuur, stelde ik, en wie de cultuur van content in kaart brengt, kent de mens. Ik geloofde dat. En het klopte ook, tot op zekere hoogte.
Maar er is sindsdien iets verschoven. Iets dat ik toen niet scherp genoeg zag. Het woord ‘content’ is niet alleen een beschrijving van wat we maken. Het is een filosofische operatie. En die operatie doet iets met ons waarvan we ons nauwelijks bewust zijn.
Containerbegrip
Wanneer alles content is, verdwijnt het onderscheid tussen schepping en productie. Tussen betekenisgeving en vulling. Tussen werk dat de wereld probeert te begrijpen en materiaal dat de feed vult. De Italiaanse filosoof Mario Perniola noemde het il già detto: het al-gezegde. Communicatie circuleert alleen nog wat al werd verwacht, al werd herkend, al werd geaccepteerd. Het werkelijk nieuwe wordt niet gecensureerd. Het wordt uitgefilterd. Het reist gewoon niet goed door het systeem. Censuur is niet meer nodig, want het systeem filtert vanzelf.
Het nieuwe wordt niet onderdrukt door censuur maar door het communicatie-apparaat zelf
Ik schrijf hier al jaren over hoe je goede content maakt. Hoe je een goede blogpost schrijft. Hoe je content effectief inzet. Maar de vraag die ik nooit stelde is: wat doet het woord ‘content’ zelf met wat we maken? Wat verdwijnt er wanneer we een gedicht en een productpagina in dezelfde categorie stoppen?
De drie mechanismes van content culture
Content culture, het regime waarin alles content is, opereert via drie mechanismen. Ze zijn niet ingewikkeld. Ze zijn niet eens subtiel. Maar wel meedogenloos effectief.
Het eerste is snelheid. Content is per definitie vluchtig. De halfwaardetijd van een Instagram-post is achtenveertig uur. Van een nieuwsartikel nog minder. Wat gisteren viraal ging is vandaag vergeten. De duurzaamheid die schepping vereist — iets maken dat de dag overleeft — wordt structureel onmogelijk gemaakt door een systeem dat ontworpen is voor snelle consumptie en vervanging.
Het tweede is emotie. Wat geen onmiddellijke reactie uitlokt — woede, ontroering, herkenning, verontwaardiging — wordt algoritmisch onzichtbaar. Subtiliteit, complexiteit, ambivalentie: precies de kwaliteiten die het verschil maken tussen schepping en contentproductie worden afgestraft door de distributielogica. Het algoritme is een smaakpolitie die slechts één smaak toestaat: de onmiddellijke.
Het derde is absorptie. De protestvideo gaat viral, wordt geliked, gedeeld en vergeten. De scherpe analyse wordt een thread die engagement genereert. De radicale kunstuiting wordt een trending topic. Guy Debord waarschuwde hier al voor in 1967: de rebellie wordt een T-shirtontwerp. Bijna zestig jaar later is dat geen metafoor meer. Het is een businessmodel.
De tafel en de feed
Hannah Arendt maakte in 1958 een onderscheid tussen drie vormen van menselijke activiteit. Arbeid is de eindeloze cyclus van produceren en consumeren. Je maakt eten, je eet het op, je maakt weer eten. Niets blijft. Werk creëert dingen die er morgen nog staan. Een tafel. Een boek. Een gebouw. Objecten die een gedeelde wereld vormen tussen mensen. En handelen is het vermogen om iets radicaal nieuws te beginnen.
Content culture maakt alles tot arbeid. Een essay is geen object dat blijft bestaan in een gedeelde wereld. Het is grondstof die wordt geconsumeerd en vervangen. Produceren, consumeren, vergeten, opnieuw produceren. Een like is geen handeling. Het is een metabolische reflex. De tafel staat er morgen nog. Je post is dan al in de vergetelheid geraakt.
Geef een reactie