Contentstrategie: wat het is en hoe je er een maakt
Een contentstrategie is de keuze welke vragen je beantwoordt, voor wie en waarom jij. Zo maak je er een, en dit verandert AI eraan.
Bijgewerkt op
In het kort: een contentstrategie is de keuze welke vragen je organisatie beantwoordt, voor wie en waarom jij, plus de afspraken om die antwoorden te blijven onderhouden.
Een contentstrategie is de keuze welke vragen je organisatie beantwoordt, voor wie en waarom jij, plus de afspraken om die antwoorden te blijven onderhouden. Alles wat daarna komt, van kalender tot kanaal, volgt uit die keuze.
Ik werk al twintig jaar met content. De meeste contentstrategieën die ik heb gezien, waren kalenders met een voorwoord. Een paar daarvan heb ik zelf geschreven.
Wat is een contentstrategie?
Een contentstrategie bepaalt welke content je maakt, waarom, voor wie, en hoe je die beheert zolang hij bestaat. Het is een besluit over richting en dus meer dan een lijst met onderwerpen.
Het vak kreeg zijn naam grotendeels van Kristina Halvorson, een Amerikaanse contentstrateeg. In 2008 schreef ze in A List Apart het stuk The Discipline of Content Strategy. Daarin omschreef ze contentstrategie als het plannen van het maken, publiceren en beheren van bruikbare content. Dat laatste woord, beheren, wordt het vaakst vergeten. Halvorson bedoelde ermee dat duidelijk is wie eigenaar is, wie controleert en wanneer iets offline gaat.
In de praktijk denken we bij strategie vooral aan maken. Beheren voelt als huishouden. Toch bepaalt het of een website over drie jaar nog klopt of langzaam verzandt. Bij een contentmigratie blijkt vaak hoeveel er ligt dat niemand meer kent.
Het woord content zelf helpt ook niet mee. Het is een containerbegrip geworden waar alles in past, van een productfoto tot een essay. Een contentstrategie maakt dat begrip weer klein en concreet, met deze vragen, voor deze mensen, op deze plek.
Wat is het verschil tussen een contentstrategie en een contentplan?
Een contentstrategie zegt waarom en wat. Een contentplan zegt wanneer en waar, en voert daarmee de strategie uit.
Ik gebruik hiervoor graag het beeld van de winkel. De contentkalender is de etalage, met wat er deze week vooraan ligt en wat opvalt. De strategie gaat over het magazijn. Welke vragen kun je altijd beantwoorden, en wat is verouderd en moet eruit? Een mooie etalage met een leeg magazijn houdt het een seizoen vol.
Ook contentmarketing is iets anders. Contentmarketing is het inzetten van content om klanten of leden te winnen en te houden. Dat kan één doel zijn van een contentstrategie. Een contentstrategie kan net zo goed gaan over een helpcentrum of de informatie op een overheidssite. Daar verkoopt niemand iets, en toch moet iemand kiezen.
Waarom mislukken zoveel contentstrategieën?
De meeste contentstrategieën mislukken omdat ze doelen opschrijven in plaats van keuzes te maken. “Meer bereik” en “de autoriteit worden op ons vakgebied” zijn wensen. Ze zeggen niets over wat je niet meer gaat doen.
Richard Rumelt, hoogleraar strategie aan UCLA, beschreef dit patroon in 2011 in zijn boek Good Strategy/Bad Strategy. Slechte strategie herken je volgens hem aan drie dingen: holle taal, doelen die zich voordoen als strategie, en het ontwijken van het probleem zelf. Goede strategie heeft een kern van drie delen: een diagnose, een richtinggevend beleid en samenhangende acties.
Rumelt schreef over bedrijven en legers. Toch past zijn kern goed op ons vak. Een contentdocument dat begint met “onze ambitie is” en eindigt met een kalender, mist het middelste stuk. Er staat nergens een keuze.
Er is nog een reden. Een strategie met echte keuzes zegt nee tegen collega’s, bijvoorbeeld tegen het jubileumblog of tegen het kanaal dat de directeur zo leuk vindt. Een kalender zegt tegen iedereen ja. Daarom winnen kalenders zo vaak.
Hoe maak je een contentstrategie?
Je maakt een contentstrategie in drie stappen. Je stelt een diagnose, je kiest een koers en je maakt afspraken over wat je wel en niet doet. Daarna komt de vierde stap, en die wordt het vaakst overgeslagen, namelijk onderhoud. Hieronder werk ik de stappen van Rumelt uit voor content.
Stel eerst de diagnose. Begin niet met wat je wilt zeggen, maar met wat er nu gebeurt. Welke vragen stelt je publiek, in zoekmachines, aan de klantenservice, in reacties? Welke van die vragen beantwoord je al, en hoe goed? Wat staat er online dat niemand meer leest of dat niet meer klopt? Een goede diagnose past in één alinea en doet een beetje pijn. “We maken veel, maar niemand vindt het terug” is een diagnose. “We willen meer zichtbaarheid” is er geen.
Kies dan een koers. Bepaal welke vragen jij beantwoordt, voor wie, en waarom jij daar de juiste partij voor bent. Die laatste vraag is de lastigste. Als tien andere sites hetzelfde antwoord geven, voeg je pas iets toe als het jouwe beter of specifieker is. Schrijf de koers op in één zin. Lukt dat niet, dan heb je nog niet gekozen.
Maak er samenhangende acties van. Nu pas komt de vorm aan de orde. Dan kies je formats en kanalen en het ritme waarin je publiceert. De toets is samenhang. Versterken de acties elkaar, of trekt elk kanaal een eigen kant op? Hier hoort ook de lijst met wat je stopt. Een contentstrategie die alleen toevoegt, wordt binnen een jaar een kalender.
Regel ten slotte het onderhoud. Spreek af wie eigenaar is van welk stuk en wanneer het wordt gecontroleerd. Een stuk dat is gepubliceerd, is niet af. Het moet blijven kloppen, of het moet weg. Deze gids heeft daarom onderaan een datum van de laatste controle. Die datum is een belofte dat het stuk nog klopt.
Kun je een contentstrategie wel vooraf plannen?
Je kunt een contentstrategie maar gedeeltelijk vooraf plannen, want een deel van elke strategie ontstaat pas onderweg, en een goede contentstrategie laat daar ruimte voor.
Henry Mintzberg, een Canadese managementdenker, schreef in 1985 met James Waters het artikel Of Strategies, Deliberate and Emergent. Hun punt is dat de strategie die een organisatie uiteindelijk volgt, nooit alleen het plan is. Een deel van het plan wordt nooit uitgevoerd. Een ander deel ontstaat uit wat medewerkers dag na dag doen en wat blijkt te werken. Mintzberg noemde strategie elders een patroon in een stroom van beslissingen.
Voor content is dat een belangrijke correctie. Soms blijkt een stuk dat je als bijzaak schreef, jaren later het meest gevonden stuk van je site. Een strategie die dat niet opmerkt, gooit de beste kennis weg die je hebt.
Improviseren is daarmee nog geen alternatief. Zonder vooraf gekozen koers herken je ook niet wat onderweg ontstaat. Je hebt het plan nodig om de afwijking te kunnen zien. Hoe je die twee in balans houdt, verschilt per organisatie. Een formule heb ik er niet voor.
Wat verandert er door AI en antwoordmachines?
Door AI verschuift contentstrategie van gevonden worden naar geciteerd worden. Een antwoordmachine zoals ChatGPT, Perplexity of het AI-overzicht van Google stuurt minder bezoekers door. Die neemt je zin over, en soms je naam.
Dat verandert wat een goed stuk is. Een antwoordmachine citeert eerder de duidelijkste zin dan de mooiste opening. Een stuk dat zijn kernvraag vroeg beantwoordt, een controleerbare bron noemt en zegt wat het niet weet, heeft een grotere kans om te worden overgenomen. Dat zijn toevallig ook de kenmerken van een stuk dat voor mensen lang bruikbaar blijft.
De verleiding is om met AI meer te gaan maken. Dat lijkt me de verkeerde les. Als iedereen goedkoop kan produceren, wordt productie geen onderscheid. Het magazijn wordt belangrijker dan de etalage. Welke vragen kun jij beter beantwoorden dan een model dat alles gemiddeld weet? Hoe zwaar zoekmachines dit de komende jaren gaan wegen, weet niemand precies, ik ook niet.
Waar begin je morgen?
Vraag drie collega’s, los van elkaar, welke vraag jullie beter beantwoorden dan wie ook. Geef ze één zin.
Verschillende antwoorden betekenen dat je een kalender hebt en nog geen strategie. Gelijke antwoorden zijn al een halve diagnose. Het rondje is zo gedaan, want het is maar één zin per persoon.
Veelgestelde vragen
Hoe maak je een contentstrategie?
In drie stappen: kies welke vragen je beantwoordt (en welke niet), bepaal voor wie en waarom jij het antwoord bent, en leg vast hoe je die antwoorden blijft onderhouden. Begin niet met kanalen of een kalender, want die volgen uit de keuzes.
Wat is een contentstrategie in één zin?
Een contentstrategie is de keuze welke vragen je organisatie beantwoordt, voor wie en waarom jij, plus de afspraken om die antwoorden te blijven onderhouden.
Wat is het verschil tussen een contentstrategie en een contentkalender?
De strategie bepaalt waarom en wat je publiceert. De kalender bepaalt wanneer en waar. Een kalender zonder strategie is een rooster zonder reden.
Hoe lang duurt het om een contentstrategie te maken?
Een eerste diagnose en koers kun je in een paar weken maken. De strategie is daarmee niet af. Je stelt de strategie bij zodra blijkt wat werkt, en dat is een doorlopend proces.
Wat doet een contentstrateeg?
Een contentstrateeg helpt een organisatie kiezen welke content ze maakt en waarom, en zorgt dat die content beheerd blijft. Het werk gaat minder over schrijven en meer over kiezen, en over wie wat onderhoudt.
Heb je als kleine organisatie of zzp’er een contentstrategie nodig?
Ja, maar die mag klein zijn. Eén alinea diagnose, één zin koers en een korte lijst met wat je wel en niet doet, is al meer dan de meeste organisaties hebben.
Laatst gecontroleerd: 20 oktober 2026
Bronnen
Kristina Halvorson, “The Discipline of Content Strategy“, A List Apart, 2008.
Kristina Halvorson en Melissa Rach, Content Strategy for the Web, tweede editie, New Riders, 2012.
Richard Rumelt, Good Strategy/Bad Strategy: The Difference and Why It Matters, Crown Business, 2011.
Henry Mintzberg en James A. Waters, “Of Strategies, Deliberate and Emergent“, Strategic Management Journal 6 (3), 1985.
