Wat is contentstrategie? Zo maak je er een die blijft staan

Bijgewerkt op 1 november 2026

In het kort: een contentstrategie is de keuze welke vragen je organisatie beantwoordt en voor wie, en hoe je die antwoorden onderhoudt. Een contentkalender regelt de dag van verschijnen, en een strategie de dag waarop iemand je content nodig heeft.

In veel contentoverleggen staat de kalender van de maand op het scherm, en die is vol. Elke dag heeft een kanaal en elk kanaal een deadline. Als iemand vraagt of het stuk over de wet die vorig jaar inging nog klopt, weet niemand wie het schreef en of het nog wordt gevonden. De vraag schuift door naar volgende week, want eerst moet de kalender worden afgewerkt.

Zo’n overleg laat zien wat veel organisaties een contentstrategie noemen, namelijk een kalender met kanalen en cijfers. Ik werk ruim twintig jaar in dit vak en zie het overal. Een contentstrategie bepaalt wat je maakt voor de dag waarop iemand het nodig heeft, en wat er na publicatie mee gebeurt. De kalender regelt daarin alleen de dag van verschijnen.

Waarom een contentkalender geen contentstrategie is

Kijk hoe een stuk content doorgaans ontstaat. In de briefing staat een datum, de maker werkt ernaartoe en de goedkeuring komt vlak ervoor. Na publicatie volgt een rapportage met een grafiek. Die piekt op dag één en loopt daarna langs de as, op een bult na als de nieuwsbrief uitgaat. Dan geldt het stuk als af en verschuift de aandacht naar de volgende deadline.

Alles in dat proces draait om één dag. Dat ritme stamt uit de tijd van de krant en het journaal van acht uur, toen content een houdbaarheid van een dag had. Die korte houdbaarheid is verdwenen en alles blijft vindbaar, maar het vak hield zijn ritme. Een organisatie die zo werkt, bouwt ongemerkt een magazijn van honderden stukken die nog ergens staan en die niemand beheert.

Een kalender lost daardoor het verkeerde probleem op. Hij zorgt dat er elke dag iets verschijnt en zegt niets over de dag waarop iemand het stuk nodig heeft. Hoe een kalender er wel uit kan zien, staat in hoe je een contentkalender maakt die ruimte laat voor onderhoud.

Wat een contentstrategie wel bepaalt

Een strategie begint bij de vraag op welke dag iemand dit stuk nodig heeft, en die vraag stelt de kalender nooit. Voor een deel van het werk is het antwoord eerlijk “vandaag”, bijvoorbeeld bij een reactie op het nieuws of een oproep met een deadline.

Voor een ander groot deel is het antwoord een dag die je niet kent, zoals de dag dat iemand iets opzoekt omdat het in zijn leven gebeurt. Het kan ook de dag zijn dat een journalist achtergrond zoekt of dat een AI-assistent een bron nodig heeft.

Op die dag telt de grafiek van publicatiedag niet meer. Dan telt of het stuk er nog is, of het te vinden is en of het nog klopt.

Een contentstrategie regelt die drie dingen door capaciteit te verdelen over maken en onderhouden en per onderwerp een eigenaar aan te wijzen. Ook bepaalt de strategie waar wat je maakt naartoe wijst. Een strategie die alleen uit publicaties bestaat, kan niet zeggen wat er over drie jaar nog bestaat en wie het dan onderhoudt.

Om het bredere vakgebied te plaatsen, kun je eerst wat contentmarketing is lezen. Een contentstrategie bepaalt daarbinnen wat je bouwt en hoe lang het mee moet gaan.

Welke vier soorten content een contentstrategie nodig heeft

Veel contentstrategieën bestaan uit één soort content, namelijk content die circuleert, zoals posts en nieuwsbrieven. Daar hoort een ruimere kaart naast, met vier vakken, en een organisatie die iets wil laten blijven, heeft ze alle vier nodig. Ik noem ze de vier logica’s en loop ze langs met een voorbeeld.

De eerste logica is circulerend. Daaronder vallen de post en de clip, maar ook het stuk op een zoekvraag en de nieuwsbrief van acht uur. Circulatie bereikt mensen die je nog niet kende en is snel, want binnen een uur heb je een groot publiek. Het risico is inlijving.

In de feed staat wat jij plaatst naast wat anderen plaatsen, in dezelfde vorm, en die vorm gaat bepalen wat je maakt. Daar hoort de regel bij dat de vorm waarin iets circuleert nooit de enige vorm mag zijn waarin het bestaat. Een clip mag als er een gesprek onder ligt, en een post als er een stuk onder ligt.

De tweede logica, documenterend, gaat over wat anders verdwijnt. Een organisatie brengt ieder jaar een groot rapport uit, met een persbericht en een paar posts over het belangrijkste cijfer. Het jaar daarop wordt de pagina overschreven, en als een journalist jaren later vraagt hoe het cijfer zich ontwikkelde, kan niemand antwoorden. Documenterende content legt dat vast in een dossier per onderwerp, met de cijfers over de jaren en hun bronnen. Er staat ook bij wie het bijhoudt.

Bij een herdenking op het plein, een jaar na een dodelijke flatbrand, worden de namen voorgelezen en houdt iedereen een minuut stilte. De Amerikaanse filosofe Susanne Langer noemde dit presentationele betekenis, dus betekenis die je als geheel ervaart en die zich niet in losse, controleerbare zinnen laat knippen. Vrijwel elke organisatie heeft zo’n moment, zoals een jaarlijkse bijeenkomst of een vaste vrijwilligersavond, en het staat bijna nooit in de contentstrategie.

Een campagne kan alles goed doen, met een sterke boodschap en veel handtekeningen, terwijl de ondertekenaars daarna één bedankmail krijgen en verder niets. Institutionele content is alles wat blijft bestaan los van een campagne of platform en waar mensen naar kunnen terugkeren, zoals een eigen adreslijst of een vaste bijeenkomst, en ook een archief of een rol voor mensen die meer willen doen.

In de meeste strategieën domineert de circulerende content. Documenterende content krijgt soms aandacht, en de presentationele en institutionele blijven buiten beeld. Een uitgebreidere vergelijking staat in vier soorten content die samen een strategie vormen.

Waarom de vier elkaar nodig hebben

De Duitse filosoof Jürgen Habermas beschreef twee manieren waarop maatschappelijke organisaties ten onder gaan. Ze worden opgeslokt door de staat en verliezen hun stem in regels en subsidie, of ze worden opgeslokt door de markt en meten alles in bereik en omzet. Hij bepleitte een derde weg, waarin organisaties hun eigen betekenis onderhouden met eigen leden en een eigen geheugen.

Platforms vormen nu een groot deel van die markt, en een organisatie die alle relaties via één platform laat lopen, hangt af van voorwaarden die kunnen veranderen. De vier logica’s samen vormen de derde weg in het klein.

Circulatie brengt mensen binnen en wijst ze ergens naartoe, en documentatie zorgt dat wat je weet vindbaar en controleerbaar blijft. Presentatie helpt losse mensen een wij te vormen. Dat wij heeft na de campagne een plek nodig om naar terug te keren, en die plek geeft de institutionele laag.

De volgorde doet ertoe, want eerst komt de bodem en daarna zoveel circulatie als die bodem kan dragen. Een organisatie die bij de stroom begint, bouwt een magazijn. Begin je bij de bodem, dan heeft elke post iets om naar te verwijzen.

Hoe je een contentstrategie maakt: begin met tellen

Een contentstrategie maken begint niet met een document van veertig pagina’s maar met tellen. Open de kalender van komende maand en vraag bij elk stuk op welke dag iemand het nodig heeft. Als het antwoord bij meer dan de helft “de dag dat het uitkomt” is, weet je waar je staat.

Pak daarna de laatste vijf dingen die je hebt laten circuleren en schrijf bij elk op waar het naartoe wijst. Dat kan een uitleg of een archief zijn, of een bijeenkomst of een contactkanaal dat je zelf beheert. Wijzen drie van de vijf nergens naartoe, dan heb je losse aandachtstrekkers gemaakt.

Bouw dan eerst iets waar de volgende publicaties naartoe kunnen wijzen, bijvoorbeeld één dossier over het onderwerp waar je organisatie het vaakst over wordt gevraagd. Zet bovenaan een korte uitleg en daaronder de cijfers over de jaren met hun verwijzingen. Onderaan komen de datum van nakijken en de naam van wie het bijhoudt.

Voeg ten slotte aan het volgende campagneplan één pagina toe met de kop “de dag erna”. Welke plek, lijst, datum en rol bestaan dan nog, en wie onderhoudt ze? Blijft die pagina leeg, dan heb je een piek zonder bodem gepland. Die ene pagina is het kleinste voorbeeld van een contentstrategie dat ik ken.

Het stuk over de wet die vorig jaar inging, hoort intussen niet op de stapel voor volgende week. Op die kalender is het het enige stuk waarvan je zeker weet dat iemand het nodig heeft, en het heeft deze week een eigenaar nodig en een datum waarop het is nagekeken.

Veelgestelde vragen

Wat is het verschil tussen een contentstrategie en een contentkalender?

Een contentkalender regelt wanneer en waar iets verschijnt en wat de deadline is. Een contentstrategie bepaalt wat je maakt voor de dag waarop iemand het nodig heeft, en wat er na publicatie mee gebeurt. Daarvoor verdeelt de strategie tijd over maken en onderhouden en legt vast waar circulerende content naartoe wijst. De kalender is een hulpmiddel binnen die strategie.

Hoe maak je een contentstrategie als klein team?

Begin met tellen in plaats van schrijven. Vraag bij elk gepland stuk op welke dag iemand het nodig heeft. Kies daarna één onderwerp waar je organisatie het vaakst over wordt gevraagd en maak daar een dossier van, met bronnen en een eigenaar. Laat alles wat je daarover publiceert naar dat dossier wijzen, en dat kan één persoon dragen.

Wat is een goed voorbeeld van een contentstrategie?

Denk aan een organisatie die jaarlijks een rapport uitbrengt. Het persbericht en de posts zijn circulatie. Daarnaast onderhoudt ze één dossier waarin de cijfers van elk jaar naast elkaar staan, met dezelfde definities en de naam van wie het bijhoudt. Het volgende rapport vult dat dossier aan. Na drie jaar vindt een journalist een reeks in plaats van een telefoonnummer.