Wat is trading up the chain? Hoe een gerucht van blog naar journaal klimt
Een verhaal begint bij een blog dat niet controleert, wordt opgepikt door een site die het blog citeert, en eindigt in het journaal dat de site citeert. Niemand loog. Niemand belde de bron.
Bijgewerkt op
In het kort: trading up the chain is het laten klimmen van een verhaal door de mediaketen door het te planten bij een klein kanaal dat niet controleert, waarna grotere media het overnemen omdat het al ergens staat. Ryan Holiday beschreef de methode in 2012 als bekentenis.
In 2009 plakte een marketeer ’s nachts posters voor een film van zijn klant, en bekladde ze daarna zelf met verontwaardigde leuzen. Hij fotografeerde het resultaat en mailde de foto’s naar een paar kleine blogs die alles plaatsten wat binnenkwam. De blogs schreven over de controverse. Een grotere site nam het over, want het stond ergens. Een landelijk medium nam het over van de grotere site. Niemand in de keten had iets verzonnen. Iedereen had alleen de vorige schakel geciteerd. De film kreeg aandacht die geen advertentie had kunnen kopen.
De marketeer was Ryan Holiday, en hij beschreef het zelf in 2012, als bekentenis, in een boek met de titel Trust Me, I’m Lying. Hij noemde de methode trading up the chain.
Wat is trading up the chain?
Trading up the chain is het laten klimmen van een verhaal door de mediaketen door het te planten bij een klein kanaal dat niet controleert, waarna grotere media het overnemen omdat het al ergens staat, en elke schakel de vorige als bron neemt. Het verhaal wordt bij elke stap gewassen. Wat begon als een anonieme tip, is drie schakels later een bericht in de krant, met de krant als bron.
Het mechanisme is ouder dan Holiday. Jonah Peretti deed het in 2001 per ongeluk. Hij bestelde bij Nike een gepersonaliseerde schoen met het woord sweatshop erop, Nike weigerde, en hij stuurde de mailwisseling naar een paar vrienden. De mails gingen van vriend naar nieuwsbrief naar krant, en binnen weken zat hij in een Amerikaans ochtendprogramma. Peretti richtte later BuzzFeed op, een bedrijf dat hij bouwde op de keten die hij had gezien.
Waarom controleert geen enkele schakel in de keten zelf?
Elke schakel heeft een goede reden om niet te controleren. Het kleine blog heeft geen tijd en geen redactie. De grotere site redeneert dat het al ergens staat en dus nieuws is. Het landelijke medium redeneert dat het al wordt besproken en dat het er dus over moet berichten. Noam Chomsky en Edward Herman beschreven in 1988 hoe nieuwsredacties afhankelijk zijn van goedkope bronnen die kant-en-klaar materiaal leveren. In de keten zie je die afhankelijkheid in beweging, want elke schakel is voor de volgende een goedkope bron.
Daar komt bij dat de eerste versie wint. Waarom dat zo is, beschreef ik in Wacht een dag. Een verhaal dat onderaan de keten begint, is per definitie eerst.
Hoe liep Pizzagate langs dezelfde keten?
Holiday verkocht films, maar dezelfde keten draagt ook andere dingen. Pizzagate liep in 2016 langs dezelfde route. Het begon met gelekte e-mails op WikiLeaks en een theorie op 4chan over wat bepaalde woorden echt betekenden. Die theorie werd uitgewerkt op Reddit, overgenomen door Infowars en besproken op radio, en in december stond er in een pizzeria in Washington een man met een geweer die kwam kijken of het waar was. Elke schakel citeerde de vorige, en geen enkele belde de pizzeria.
Hoe verschilt trading up the chain van nieuws dat groeit omdat het klopt?
Trading up the chain lijkt op een echt nieuwsfeit dat klein begint en groot wordt omdat het klopt. Zo hoort nieuws te werken, en zo werkt het meestal. Kijk daarom per schakel of die zelf controleert of alleen naar de vorige verwijst. In een gezonde keten belt de krant de bron. In de gemanipuleerde keten belt de krant het blog, en het blog heeft alleen een foto.
Een voorbehoud is dat ook in een gezonde keten niet alles wordt gecontroleerd, meestal uit tijdgebrek en zonder complot erachter. De keten is dus vooral een kwetsbaarheid van het systeem. Holiday had opzet, de meeste schakels die hem hielpen niet.
Hoe voorkom je dat je een schakel in de keten wordt?
Als lezer kun je bij een bericht ook vragen waar het vandaan komt, en of de schakel die je leest zelf iets heeft nagekeken. Een bericht dat alleen zegt volgens berichten op sociale media, heeft dat niet gedaan.
Als maker kun je er eerder zijn dan de keten, en dat lukt beter als instelling dan met een los bericht. Een organisatie die elke claim met een snellere claim probeert voor te zijn, speelt het spel mee op het tempo van de keten. Een organisatie met een eigen archief en een publiek dat haar kent, staat sterker als de keten op gang komt. Begin bij wie al begrijpt wat er speelt, en verdiep daar het vertrouwen.
Echt voor zijn kun je de keten alleen door vooraf te laten zien hoe het eruitziet als een verhaal van klein naar groot wordt gewassen, nog voordat er een verhaal is om te weerleggen.
Iets kleins om te doen
Volg bij een bericht van vandaag de bronvermelding terug, van wie citeert naar wie er geciteerd wordt, tot je bij iemand komt die zelf iets heeft gezien of nagevraagd. Tel onderweg de schakels. Bij één of twee is het gewoon nieuws. Bij vier, met onderaan een anoniem account, is de kans groot dat het verhaal langs de keten is geklommen.
Bronnen
- Ryan Holiday, Trust Me, I’m Lying (2012)
- Paul & Matthews, The Russian Firehose of Falsehood (RAND, 2016)
- Herman & Chomsky, Manufacturing Consent (1988)
Laatst gecontroleerd: 24 oktober 2026.
Veelgestelde vragen
Wat is trading up the chain?
Het laten klimmen van een verhaal door de mediaketen door het te planten bij een klein kanaal dat niet controleert, waarna grotere media het overnemen omdat het al ergens staat. Ryan Holiday beschreef de methode in 2012 als bekentenis.
Waarom controleert niemand in de keten?
Elke schakel heeft een goede reden. Het kleine blog heeft geen redactie, de grotere site redeneert dat het al ergens staat en het landelijke medium dat het al wordt besproken. Elke schakel is voor de volgende een goedkope bron.
Hoe herken je een gemanipuleerde keten?
Vraag of elke schakel zelf controleert of alleen naar de vorige verwijst. In een gezonde keten belt de krant de bron. In de gemanipuleerde keten belt de krant het blog, en het blog heeft alleen een foto.
Dit stuk hoort bij de Veldgids: begrippen en figuren van verwarring, een groeiend overzicht van begrippen, cases en praktijkstukken over verwarring.
Lees ook
