Propaganda herkennen op social media: waarom LEGO-video’s zo goed werken

Bijgewerkt op 1 november 2026

In het kort: militaire propaganda op TikTok en Instagram kopieert de beeldtaal van memes en games, gemaakt alsof een amateur het even opnam. Het doel is niet dat je overtuigd raakt, maar dat je blijft kijken en doorstuurt, ook ironisch. Humor maakt zulke propaganda moeilijk aan te vallen, en generatieve AI maakt het makkelijk om er veel van te maken. Die combinatie heet slopaganda.

Je scrolt door je feed en ziet een bombastisch geanimeerde video van een raketlancering. Catchy muziek, snelle cuts. Alles is van LEGO. Het is gemonteerd alsof het een game of videoclip is. Je stopt met scrollen. Je kijkt en glimlacht. Ergens in je achterhoofd registreer je dat dit militaire propaganda van het Iraanse leger is. Je scrolt verder. Hoe werkt deze vorm van propaganda eigenlijk?

Dat moment, die fractie van een seconde dat je keek, is het doel. Je hoeft niet overtuigd te raken, als je maar blijft kijken. Op Instagram en TikTok voeren zowel het Amerikaanse leger als Iraanse staatsmedia campagnes in de esthetiek van gewone gebruikerscontent. Speels, snel, gemonteerd alsof iemand het even heeft opgenomen, of met generatieve AI gemaakt. Ze lenen de beeldtaal van cartoons, memes en games. Twee landen die elkaars bestaan als bedreiging zien, kiezen dezelfde aanpak. Waarom werkt dat? En wat bereiken ze als mensen toch doorhebben dat het propaganda is?

Waarom ziet propaganda er nu uit als een meme?

Omdat die vorm niet aanvoelt als propaganda. De esthetiek die hier wordt gebruikt, is gekopieerd uit internetcultuur en niet voor propaganda uitgevonden. Unboxing-video’s, gameclips, instructieformats en cartoonreacties vormen de visuele taal die gewone mensen (amateur-contentmakers) ontwikkelden om dingen met vrienden te delen. Er is geen productiebudget, geen woordvoerder, geen persconferentie, en die afwezigheid geeft het signaal dat dit echt is, dat dit van ons is. Militaire propaganda in dit register ziet eruit alsof niemand die heeft gemaakt. Het lijkt iets wat iemand deelde omdat hij het de moeite waard vond.

Het werkt ook als mensen doorhebben dat het propaganda is, alleen anders dan klassieke propaganda. Die faalt zodra mensen de bedoeling doorzien. Het doel is overtuigen, en een kijker die niet overtuigd raakt, is verloren. Deze nieuwe vorm kent dat probleem niet, want het primaire doel is verspreiding. Als je een video ironisch doorstuurt, met de gedachte “kijk hoe bizar dit is”, verspreid je hem net zo goed als iemand die hem serieus neemt. Het algoritme telt alleen bereik.

Ironisch doorsturen voelt als afstand nemen. (Wat er daarna met je gevoel gebeurt, beschrijf ik in wat er met je woede gebeurt nadat je op ‘delen’ drukt.) Het effect is toch hetzelfde als serieus doorsturen, en dat effect is ook het doel. De maker heeft geen belang bij jouw mening, alleen bij jouw aandacht, je like of je share. Door al dat doorsturen normaliseert de inhoud. Hoe vaker militaire beelden circuleren in de esthetiek van games en cartoons, hoe gewoner die combinatie wordt. Je hoeft nergens mee in te stemmen. Je raakt er gewoon aan gewend.

Waarom is humor het schild van propaganda?

De schrijfster Joanna Walsh beschrijft in haar boek Amateurs! hoe amateurcontent een eigen economie van geloofwaardigheid heeft opgebouwd. Amateurwerk komt voort uit betrokkenheid, zonder budget. Het oogt onaf en persoonlijk, net niet helemaal glad. Die onafheid maakt het authentiek en geloofwaardig, en daardoor deelbaar. Dat levert bereik op.

Professionele propaganda had altijd een probleem. Die ziet eruit als professionele propaganda, glad en institutioneel. De Sovjet-affiche en de Amerikaanse of Duitse WWII-poster zijn prachtig gemaakt en daardoor volledig doorzichtig. Je ziet meteen wie ze heeft gemaakt en waarom. (Hoe vormgeving vandaag subtieler stuurt, lees je in grafisch ontwerp bepaalt je oordeel.) Amateurpropaganda heeft dat probleem minder, want die ziet eruit als iets wat een gewoon mens zoals jij en ik maakt en deelt omdat hij het de moeite waard vindt. Plezier is de valuta die dat koopt, want als je lacht, denk je even niet na.

Humor is moeilijk te pareren. Een bewering kun je factchecken en een argument kun je weerleggen, maar met een grap lukt dat niet. Zeg je “dit is niet grappig”, dan heb je de discussie al verloren. Het mediatheorie-collectief Metahaven stelt in hun boek Can jokes bring down governments? dat de meme als wapen geen adres heeft en daarom onkwetsbaar is. De maker van een grappige video hoeft zich niet te verantwoorden. Humor is het schild, en humor normaliseert sneller dan ernst. Een cartoon van een raketaanval die je aan het lachen maakt, laat een andere afdruk achter dan een nieuwsfoto van diezelfde aanval.

Hoe verandert social media onze blik op de wereld?

De Amerikaanse socioloog Nathan Jurgenson beschrijft in The Social Photo hoe sociale media de manier hebben veranderd waarop we naar de wereld kijken. Hij noemt die nieuwe blik de documentary vision, de neiging om alles tegelijkertijd te beleven én te documenteren, alsof je al bezig bent met wat je straks deelt. Daardoor zijn het leven en de registratie ervan versmolten.

In de cultuur van sociale media maakt het niet uit waarom je deelt, als je maar deelt. Propaganda die de visuele taal van social media overneemt, maakt zichzelf daardoor onzichtbaar als propaganda. Die ziet eruit als een gewone post van een gewoon iemand. En op een gewone post reageer je zoals altijd, je lacht erom en stuurt hem door.

Wat is slopaganda?

Generatieve AI voegt daar nog een laag aan toe. Wat vroeger handwerk was, wordt nu in bulk gemaakt. Het handgemaakte was altijd het signaal van echtheid. Het kostte tijd en aandacht om te maken, en de imperfectie was het bewijs dat een echt mens het had gemaakt. Nu genereert een prompt in tien seconden een afbeelding die de indruk wekt dat iemand er een middag aan heeft gezeten, en zo is het handschrift een template geworden.

Filosoof Mark Alfano en gedragswetenschapper Michał Klincewicz hebben voor dit fenomeen de naam slopaganda bedacht. De term combineert AI-gegenereerde “slop” (goedkope, generieke massaproductie) met propaganda, dus propaganda op industriële schaal. Klassieke propaganda was arbeids- en tijdsintensief, en daarin zit een deel van de verklaring waarom slopaganda zo effectief is. Eén filmpje maken kostte mankracht, tijd en geld.

Die rem is weg, en slopaganda is nu op industriële schaal te maken. Het kan ook in korte tijd veel zichtbaarheid genereren, en die zichtbaarheid is op zichzelf al een wapen. Een Sovjet-affiche herken je meteen als staatscommunicatie, terwijl je een slecht gemonteerde gameclip daar niet voor aanziet. Generatieve AI maakt die onherkenbaarheid schaalbaar. Wat het maakt, ziet eruit als mensenwerk, omdat het de patronen van mensenwerk heeft geabsorbeerd. Algoritmes beoordelen content op engagement, en de herkomst speelt daarbij geen rol. Slopaganda is voor die metriek geoptimaliseerd, want het is snel, visueel en emotioneel triggerend. Het platform versterkt het automatisch, zonder dat het dat weet of wil.

Nu AI-modellen hyperrealistische video’s kunnen maken, is de hoeveelheid slopaganda snel gegroeid. Speelsheid is makkelijk op te schalen, terwijl authenticiteit steeds meer een sjabloon is geworden. Militaire propaganda die de stijl van populaire internetcultuur gebruikt, draait vooral om de vorm. Tegenwoordig zijn speelsheid, amateurisme en plezier sterkere signalen van geloofwaardigheid dan autoriteit, expertise of argumenten. Een maker die plezier maakt, lijkt buiten schot te blijven van de kritiek die serieuze propaganda altijd kreeg. Propaganda hoeft je niet meer te overtuigen om effectief te zijn, want in omloop blijven is tegenwoordig al genoeg. Dezelfde logica zit achter het feit dat alles content is geworden, want ook daar telt alleen hoeveel aandacht iets trekt.

Meer begrippen, cases en praktijkstukken over verwarring staan in de Veldgids: begrippen en figuren van verwarring.

Veelgestelde vragen

Wat is slopaganda?

Militaire propaganda in de stijl van memes en games, vaak met generatieve AI gemaakt alsof een amateur het even opnam. Het doel is dat de video bekeken en doorgestuurd wordt, ook ironisch, en overtuigen hoeft niet. Humor maakt zulke propaganda moeilijk aan te vallen, en AI maakt het makkelijk om er veel van te maken.

Werkt propaganda ook als je doorhebt dat het propaganda is?

Ja, want deze vorm wil alleen dat je blijft kijken en deelt. Klassieke propaganda faalt zodra je de bedoeling doorziet, omdat die wil overtuigen. Hier is de fractie van een seconde waarin je glimlacht en verder scrolt al het doel.

Hoe herken je propaganda op social media?

Aan de afzender en het doel, want de vorm is gekopieerd uit internetcultuur en verraadt niets meer. Vraag wie belang heeft bij het beeld van een leger dat eruitziet als een speelgoedclip, en wat er gebeurt als je het deelt. Jij krijgt vermaak, zij krijgen bereik.

Lees ook

• Hoe Parijse scholieren onbedoeld een voedingsbodem voor propaganda werden