Verkoopt seks echt zo goed als we denken?
Seks verkoopt, dat is een grondregel uit de reclame. Maar als seks verkoopt, waarom hebben we het dan zo weinig?
Bijgewerkt op
In het kort: seks trekt gegarandeerd aandacht, maar diezelfde aandacht leidt af van het product en maakt mensen eerder negatief over je merk. Wie met een seksuele belofte lokt en die niet waarmaakt, frustreert zijn publiek. Gun mensen liever het plezier dat je belooft.
Seks verkoopt, dat is een van de grondregels uit de reclame. Maak gebruik van sexappeal in je commercial of advertentie en de mensen rennen blind van verlangen naar je toe. Maar is dat wel zo? Want als seks verkoopt, waarom hebben we het dan zo weinig?
Oké. Ik geef het direct toe. De titel van dit stuk is een beetje suggestief. Mijn intentie was niet geheel oprecht. Ik dacht: als ik nu maar de suggestie van seks in de kop zet, dan zullen meer mensen geneigd zijn dit stuk te lezen. Maar ik moet je teleurstellen: als je deze tekst van begin tot eind leest, weet je niet hoe je meer seks kunt hebben. Teleurgesteld? Neem een koude douche, tijger.
Waarom ons brein naakt niet kan negeren
Wanneer je mensen probeert te verleiden een product te kopen met de belofte van seks, weet je in elk geval één ding zeker: je hebt hun aandacht. En met een beetje geluk klikken mensen op je link, zoals jij net deed. Een blote man of vrouw, of de suggestie van naaktheid op de plekken die ertoe doen, is voor het menselijk brein onmogelijk te negeren. Uit een Fins onderzoek blijkt dat onze hersenen zijn geprogrammeerd om meer aandacht te hebben voor (afbeeldingen van) naakte lichamen dan voor geklede lichamen. Vanuit een biologisch perspectief valt dit prima te verklaren: ons lichaam moet seksuele signalen snel en goed kunnen verwerken omdat die van belang zijn voor het voortbestaan van de mens. Mogelijk kijken we bij naakte lichamen onbewust of dit lichaam een goede voortplantingspartner herbergt, al toont het Finse onderzoek dat zelf niet aan.
Waarom aandacht nog geen verkoop is
We kunnen er dus niets aan doen dat seks of de suggestie ervan onze aandacht trekt. Sec gezegd lopen we allemaal onze lul achterna. Ook wanneer je er geen hebt. Dat je hem volgt is geen schande, maar verklaart wel gelijk waarom de belofte van seks op lange termijn niet verkoopt. Want wie met zijn geslachtsdeel denkt, heeft zijn bloed niet in zijn hersenen zitten. Een meta-analyse van Robert Lull en Brad Bushman van de Ohio State University (2015, Psychological Bulletin, 53 experimenten) laat zien dat seks vooral afleidt van het product dat verkocht moet worden. Ze keken naar seks in de advertentie zelf én naar seksuele programma’s waarin de reclame te zien was. Een latere meta-analyse van John Wirtz, Johnny Sparks en Thais Zimbres (2018, International Journal of Advertising, 78 studies) komt op hetzelfde uit. Mensen onthouden een seksuele advertentie beter, maar niet het merk, en ze willen het product niet vaker kopen. Wie seks misbruikt om een product of dienst aan de man te brengen, frustreert vooral de mensen die hij wil bereiken. In de salesfunnel win je zo de eerste stap, de aandacht, en verlies je alle stappen daarna.
Waarom seks slecht is voor de merkbeleving
Bedrijven die seks gebruiken om een product of dienst aan de man te brengen, misleiden. Je verleidt iemand onder valse voorwendselen. Het is alsof je iemand uitnodigt voor een vurige vrijpartij terwijl je in werkelijkheid iemand zoekt om je boeken op kleur te sorteren. Hoewel dat ook best leuk kan zijn, was dat niet de belofte. Grote kans dat de persoon die je uitnodigt teleurgesteld is. Het onderzoek van de Ohio State University onderschrijft dit ook. Wanneer seks in een reclame werd gebruikt, was de houding van mensen ten opzichte van het merk negatiever. Stond de reclame in een seksueel programma, dan waren ze ook minder geneigd het product te kopen waarvoor geadverteerd werd.
Is seks in reclame dan taboe?
Mag je dan nooit seks gebruiken in advertenties? Het antwoord op deze vraag is natuurlijk ‘nee’. Seks maakt deel uit van wat ons mens maakt. Het probleem zit hem in de manier waarop seks wordt gebruikt in reclame: om enkel verlangen op te wekken. Volgens de Franse filosoof Michel Foucault draagt het woord ‘verlangen’ een onvervulde wens en dus frustratie in zich. Die frustratie wordt, door met dit verlangen te spelen in een reclameboodschap, alleen maar groter.
Sinds dit stuk in 2016 verscheen, is het gesprek verschoven. Na #MeToo in 2017 gaat de vraag minder over of seks verkoopt en meer over of het mag. Hoe diep seks in onze communicatie is gekropen, lees je in de pornificatie van communicatie.
Hoe je mensen plezier gunt zonder blote billen
Beter is het om mensen te plezieren, meent Foucault. Dat kan door een seksuele belofte te doen, maar die moet je dan ook waarmaken. Gun mensen liever het plezier waar ze naar verlangen, om zo hun frustratie weg te nemen. Dat plezier is niet altijd seks. Maar iemand plezieren kan wél seksueel zijn. Het mooie is: daar heb je niet altijd een bloot lichaam voor nodig. Zo kan de persoon die je probeert te bereiken, zich tenminste concentreren op de boodschap die je wilt overbrengen. Hoe je zonder lokaas verleidt, lees je in de vier liefdeslessen van een charmeur.
Veelgestelde vragen
Verkoopt seks in reclame echt?
Seks trekt aandacht, dat staat vast: ons brein kan (afbeeldingen van) naakte lichamen niet negeren. Maar aandacht is geen verkoop. Een meta-analyse van Lull en Bushman (Ohio State University, 2015) laat zien dat seks in commerciële boodschappen afleidt van het product en de houding tegenover het merk negatiever maakt. Wirtz, Sparks en Zimbres (2018) vonden geen enkel effect op de bereidheid het product te kopen.
Waarom werkt sexappeal in advertenties vaak averechts?
Omdat het een belofte is die de advertentie niet waarmaakt. Je lokt iemand met de suggestie van seks en biedt vervolgens een verzekering of een auto. Volgens Michel Foucault zit in ‘verlangen’ altijd een onvervulde wens, en dus frustratie. Een reclame die alleen verlangen opwekt, vergroot die frustratie en richt die op het merk.
Mag seks dan helemaal niet in reclame?
Jawel. Seks hoort bij wat ons mens maakt. Het gaat mis wanneer seks enkel wordt ingezet om verlangen op te wekken dat het product niet vervult. Wie een seksuele belofte doet, moet die waarmaken. Beter is het om mensen plezier te gunnen. Dat kan seksueel zijn, maar daar is lang niet altijd een bloot lichaam voor nodig.
Lees ook
Laatst gecontroleerd: 26 oktober 2026.
