Wat doet een contentstrateeg? Spreken namens niemand en bouwen in treden

In het kort: een contentstrateeg bepaalt welke vragen een organisatie met content beantwoordt en voor wie, en waarom zij daarvoor de aangewezen afzender is. Hij bewaakt ook dat die keuzes standhouden in planning en productie. Een contentmanager stuurt de productie en de planning aan, al lopen de titels in de praktijk door elkaar.

Een organisatie kan zorgvuldig campagne voeren over een groep mensen die het moeilijk heeft. Ze spreekt met enkelen van hen, kiest de beelden met zorg en laat de teksten nalezen. Midden in de campagne kan er dan toch een mail komen van iemand uit die groep, die schrijft dat alles klopt en dat zij het zelf anders zouden zeggen. Er staat geen fout in de campagne, en toch raakt zo’n mail de hele aanpak.

De functietitel van een contentstrateeg wisselt, van contentmanager tot hoofd redactie. Het werk draait om twee vragen die zelden worden gesteld. Namens wie spreekt de organisatie, en hoe bouw je een werkwijze die langer meegaat dan de persoon die ermee begint? Een contentstrateeg bepaalt daarmee wie er spreekt en hoe het werk wordt georganiseerd, van één maker tot een hele organisatie.

Namens wie een contentstrateeg spreekt

Zo’n mail maakt een onderscheid zichtbaar tussen drie manieren van spreken. Spreken over mensen is de vertrouwde werkwijze, waarbij een organisatie uitlegt met wie en met welke problemen ze te maken heeft. De betrokkenen blijven daarbij onderwerp en worden geen deelnemer.

Spreken namens mensen gaat verder en vraagt om een werkelijk mandaat. Zonder dat mandaat vat de organisatie andermans leven samen in woorden die de betrokkenen zelf misschien niet zouden kiezen, en dat legt de mail bloot.

Mensen helpen zelf te spreken vraagt om woorden, voorzieningen en een plek waar zij hun eigen verhaal kunnen vertellen. De organisatie maakt hun stem mogelijk zonder hem over te nemen. Alleen deze derde werkwijze geeft mensen een blijvende plek.

De Italiaanse denker Antonio Gramsci noemde iemand die een gemeenschap helpt de eigen ervaringen te verbinden en te benoemen, een organische intellectueel. Zo iemand spreekt niet van buitenaf namens de groep. Hij helpt woorden te vinden voor wat mensen al ervaren. Voor een contentstrateeg betekent dat een andere vraag dan gewoonlijk. Naast wat je over mensen wilt vertellen, vraag je welke woorden, plek en voorzieningen zij nodig hebben om zelf te spreken.

Wat dat vraagt van de maker

Een maker is gewend zelf de woorden te kiezen en de toon te bepalen. Mensen helpen zelf te spreken vraagt om een deel van die controle los te laten. De teksten worden dan minder uniform en de boodschap kan meerstemmig worden, omdat betrokkenen verschillende dingen zeggen.

Daar krijgt de maker iets voor terug wat hij alleen niet kan bedenken, namelijk taal uit de geleefde ervaring van de betrokkenen. De opmerking uit de mail had de campagne kunnen veranderen als de schrijver vanaf het begin een eigen plek had gekregen. In deze rol redigeert en faciliteert de contentstrateeg. Hij biedt een vorm, houdt bij wat er is gezegd en bewaakt een zichtbaar onderscheid tussen de stem van de organisatie en die van de deelnemers.

Bij deze rol hoort een reëel risico. Als je een gemeenschap een plek geeft om zelf te spreken, hoor je ook dingen die je niet had willen horen, en soms spreken die uitspraken de organisatie tegen. Laat je alleen staan wat de organisatie zelf ook zou zeggen, dan neem je hun stem alsnog over.

Wat één maker kan en waar het ophoudt

De tweede vraag gaat over organisatie, en die beantwoord je in treden. Op de eerste trede begint een maker in haar eentje. Ze kiest één onderwerp, zoekt alles op wat haar organisatie erover heeft, werkt het beste stuk bij en laat de rest daarnaar verwijzen. Zo ontstaat er met weinig tijd een klein, bruikbaar archief. Hoe zo’n archief werkt, beschrijf ik in het archief als bodem onder je kennisbank.

Eén maker kan meer dan het vak vaak denkt. Bijna elke verbetering kan één persoon zonder toestemming beginnen, zoals een bestaand stuk bijwerken, één dossier maken of maandelijks dezelfde zoekvraag bewaren.

Het risico van deze eerste trede is isolatie. De maker werkt aan iets wat niemand ziet, in een tempo en met een maatstaf die ze met niemand deelt. Na verloop van tijd stopt ze. Het archief hangt volledig van haar af en is nergens verankerd, want niemand heeft afgesproken het over te nemen en haar oordeel is ook nooit getoetst.

De overgang naar de tweede trede begint bij één collega die het ziet. Daarvoor moet de maker iets onvolmaakts laten zien waar de organisatie niet om heeft gevraagd. Ongemakkelijk is dat wel, en toch is het de enige manier om van een individuele gewoonte een gedeelde praktijk te maken.

Waarom een redactie dialoog nodig heeft

Een redactie die het anders wil doen, kan bijvoorbeeld drie dingen afspreken. Eén ochtend per week is voor onderhoud, voor een nieuw stuk zoekt de redactie eerst wat er al bestaat, en één redacteur houdt in een gedeelde lijst bij wat er ligt. Hoe je zulke afspraken over tempo vastlegt, staat in contentplanning in drie tempo’s.

Een redactie kan wat één maker niet kan. Ze kan volhouden als iemand uitvalt, en de redacteuren kunnen elkaar tegenspreken, zodat het archief niet één smaak volgt. Ook kan ze het werk verdelen, zodat de een zoekt en de ander controleert.

De natuurkundige David Bohm maakte onderscheid tussen discussie en dialoog. In een discussie verdedigen mensen vooral hun positie. In een dialoog onderzoeken zij samen de aannames onder die posities. Zo kan een groep zien welke overtuigingen zij ten onrechte als feiten behandelt. Een redactie voor het langzame werk heeft zulke gesprekken nodig. Waarom vinden wij dit stuk belangrijk? Wat nemen we aan over de lezer? Welke maatstaf gebruiken we en waar komt die vandaan?

Het risico van deze trede is uitsluiting. Een nieuwe collega ziet een redactie die een ochtend per week niets nieuws maakt en vindt dat traag. De anderen begrijpen elkaar zonder uitleg, en de nieuwe collega voelt zich buitengesloten. De oplossing past op één pagina, en meer heeft een nieuwe collega niet nodig. Op die pagina staan de regels, waarom ze bestaan, hoe het werk eerder ging en waaraan je het verschil ziet.

Wanneer een organisatie het overneemt

Op de derde trede houdt de redactie op een eiland te zijn. Een organisatie voegt continuïteit toe, omdat ze langer meegaat dan de mensen die er nu werken. Ze geeft ook geheugen, zodat een nieuwe leidinggevende niet opnieuw begint. Ook verdeelt ze taken, zodat het langzame werk een eigenaar heeft in plaats van een goede bedoeling die iedereen deelt en niemand uitvoert.

Wat hier dreigt, is bureaucratie. Een praktijk wordt een regel met een eigenaar, en die eigenaar maakt er een procedure van die eindigt in een formulier. Het archief wordt een beheersysteem met velden die niemand begrijpt, en de vorm blijft bestaan terwijl het doel verdwijnt.

In een instelling draagt het dagelijkse gebruik de vorm, terwijl in een bureaucratie de vorm het dagelijkse gebruik vervangt. Een archief blijft levend zolang de redactie het elke week nodig heeft. Zodra het iets wordt dat je invult omdat het moet, is het dood, hoe compleet het ook is.

Op deze trede lukt het niet meer zonder leiding. Een organisatie verankert alleen wat de leiding draagt: tegenvallende cijfers op korte termijn verdragen, een besluit om te wachten verdedigen, onderhoudstijd beschermen.

Hoe je morgen begint

Beide vragen kun je deze week stellen. Zoek de laatste keer dat jouw organisatie iets maakte over een groep mensen. Was het over, namens, of zelf? Was het over of namens, vraag dan één betrokkene hoe die het zelf zou zeggen. Leg de woorden zorgvuldig vast en nodig die persoon uit om later opnieuw bij te dragen.

Kies ook één verbetering die je zonder toestemming kunt beginnen en houd die drie maanden vol. Laat daarna één collega zien wat je hebt gedaan, wat het kostte en wat er nu staat. Let op wat die collega de week daarop doet, want daar begint de tweede trede. De grotere lijnen staan in wat een contentstrategie is en hoe je ermee begint.

Veelgestelde vragen

Wat is het verschil tussen een contentstrateeg en een contentmanager?

In de praktijk lopen de titels door elkaar. Een contentmanager stuurt meestal de productie en de planning aan, dus wat er wanneer verschijnt en wie het maakt. Een contentstrateeg stelt de vragen die daaraan voorafgaan. Namens wie spreekt de organisatie, wat moet er over drie jaar nog bestaan, en hoe raakt een werkwijze zo verankerd dat die het vertrek van een collega overleeft?

Kan één persoon een contentstrategie beginnen?

Ja. Bijna elke verbetering kan één maker zonder toestemming starten, zoals een bestaand stuk bijwerken of maandelijks dezelfde zoekvraag bewaren. Het risico is isolatie, omdat het werk dan volledig van één persoon afhangt. Laat daarom na een paar maanden één collega zien wat je deed, zodat er een gedeelde praktijk kan ontstaan.

Hoe voorkom je dat een contentstrategie bureaucratisch wordt?

Door de praktijk in het dagelijkse werk te houden. Een archief blijft levend zolang de redactie het elke week gebruikt om haar werk te doen. Zodra een regel een vinkje wordt of een formulier dat niemand kan uitleggen, is de vorm overgebleven zonder het doel. Vraag geregeld aan wie ermee werkt waarom de afspraak bestaat.