Waarom een contentaudit belangrijker is dan je volgende nieuwe stuk

Bijgewerkt op 1 november 2026

In het kort: een contentaudit is een inventarisatie van alles wat een organisatie heeft gepubliceerd. Per stuk kijk je of het nog klopt en wie het bijhoudt, en ook hoe het zich verhoudt tot andere stukken over hetzelfde onderwerp. De uitkomst is meestal dat mensen nog een kleine kern vinden en dat een groot deel vergeten is.

Een redactie bespreekt een voorstel voor een nieuw stuk, over een belangrijk onderwerp met een actuele aanleiding. Tikt iemand het onderwerp in een zoekmachine in, dan kan blijken dat er al stukken over bestaan. Ze komen uit verschillende jaren, met verschillende cijfers voor hetzelfde gegeven. Een deel van de bronnen werkt niet meer. Het grootste probleem van die stukken is dat ze vergeten zijn. De redactie kan dan het beste bestaande stuk bijwerken en de andere ernaar laten verwijzen, in plaats van er nog een versie bij te maken. Het resultaat is één actuele uitleg, en toch voelt het voor de organisatie alsof er die week niets is gemaakt.

Zo’n zoektocht is eigenlijk al een kleine contentaudit. Als je je content wilt beheren in plaats van alleen produceren, heb je een ongemakkelijke eerste regel nodig, namelijk dat onderhoud vóór nieuw gaat. Maak geen nieuw stuk als je een bestaand stuk kunt verbeteren, en wil je toch iets nieuws, leg dan uit waarom.

Wat de eerste stopregel zegt

De regel is onaangenaam omdat die ingaat tegen alles wat het vak beloont. Nieuw werk is zichtbaar en staat met een publicatiedag in de rapportage. Een bijgewerkt stuk heeft dat allemaal niet, want het is al eens gepubliceerd en telt dus niet als productie. Het staat ook niet op de kalender, dus het voelt niet als werk, en het vraagt dat je eerst zoekt wat er al is. Zoeken is in de meeste organisaties moeilijker dan maken, omdat er geen bruikbaar archief is.

Zonder zo’n rem groeit elke website uit tot een magazijn waar niemand komt. Ieder jaar komt een nieuwe laag over de oude te liggen, totdat lezers zelf moeten uitzoeken welke van de concurrerende versies nog geldt. Met de regel krijgt bestaand werk eerst de kans om beter te worden. Hoe je dat magazijn in kaart brengt, staat in de contentaudit die je website op dieet zet.

Waarom herzien scheppend werk is

We zien onderhoud te gemakkelijk als beheer, als iets voor wanneer het echte werk af is. Een stuk bijwerken ís het echte werk, want als je een tekst van drie jaar oud opnieuw leest, doe je iets wat de maker destijds niet kon. Je ziet met de kennis van nu welk cijfer is verschoven, welke bron is verhuisd en welke zin stelliger was dan de kennis toeliet. Je ziet ook welke vraag lezers intussen zijn gaan stellen die het stuk niet beantwoordt.

Dat zien, en het stuk daarop aanpassen, is werken met materiaal dat terugpraat. Het materiaal is nu het stuk zelf, en het praat terug met drie jaar ervaring. Een onderhouden stuk kan elk jaar beter worden. Tegenstrijdigheden verdwijnen en de bronnen blijven werken. Elke verandering krijgt een datum, en zo bouwt het stuk een controleerbare geschiedenis op die een nieuwe publicatie nog mist en die alleen ontstaat als je geregeld terugkeert.

Hoe je een vast deel van de tijd voor contentbeheer reserveert

De regel werkt pas als je er tijd voor vastlegt voordat je de kalender vult. Ik hanteer de volgende verdeling. Hoe groot elk deel is, verschilt per organisatie, maar de volgorde blijft dezelfde.

1. Eerst het onderhoud. Reserveer ieder kwartaal een vast en substantieel deel van de capaciteit dat je niet aan nieuw werk besteedt. Kijk eerst naar de stukken die mensen het vaakst vinden, dan naar de belangrijkste en daarna naar de rest.
2. Dan het geplande werk. De nieuwe stukken en campagnes die op de kalender staan. Dat blijft het grootste deel, en dat hoort ook zo.
3. Ruimte voor wat gebeurt. Nieuws, vragen van journalisten, crises. Laat die ruimte leeg totdat er werkelijk iets gebeurt.
4. Een klein deel voor wat niemand kan bewijzen. Bijvoorbeeld de middag voor de inhoudelijke collega die iets wil uitleggen, of het stuk waarvan niemand kan aantonen dat het nodig is.

Vul je eerst de kalender, dan schiet onderhoud er gemakkelijk bij in. Reserveer je eerst tijd voor onderhoud, dan ontstaat een rustiger programma met meer werk dat bruikbaar blijft. In het begin voelt die tijd als verlies, omdat de opbrengst pas later zichtbaar wordt. Hoe zo’n kalender eruitziet, beschrijf ik in een contentkalender die ruimte openlaat.

Welke stopregels daarbij horen

De eerste stopregel staat niet alleen. Ik geef de andere kort, omdat ik ze in verschillende organisaties heb zien werken.

• Geen stuk zonder duidelijke bijdrage. Als niemand vóór het maken kan zeggen wat dit stuk doet dat er nog niet was, dan maak je het niet.
• Geen automatisch doorplaatsen. Wat op het ene kanaal werkt, gaat niet zonder nadenken naar het andere. Elke vorm vraagt een eigen beslissing, en die mag ook nee zijn.
• Geen stuk zonder plek in het archief. Voordat je iets maakt, weet je waar het komt te staan, wat het vervangt of aanvult en wie het bijhoudt.
• Geen stuk zonder nakijkdatum. Elk stuk dat blijft staan, krijgt een moment waarop iemand ernaar kijkt. Staat dat moment nergens, dan kijkt er meestal niemand meer naar.
• Geen campagne zonder dag erna. Beschrijf vóór de start wat er na afloop nog bestaat en wie het onderhoudt.

Deze regels verminderen de hoeveelheid nieuw werk en vergroten de kans dat bestaand werk bruikbaar blijft. Toch zijn ze lastig in te voeren, want ze maken de kalender leger en een lege plek lijkt al snel op onwil.

Wat de regel met een redactie doet

De regel verandert wat een redactie maakt en ook hoe het werk voelt. Een redactie die alleen nieuw maakt, ziet haar werk verdwijnen. Elk stuk is een piek en daarna een platte lijn. Na een paar jaar is dat demoraliserend op een manier die niemand uitspreekt, want je hebt duizend dingen gemaakt en er staat niets.

Een redactie die onderhoudt, ziet haar stukken beter worden en het archief krimpen. Een ouder stuk dat mensen nog steeds vinden, laat zien dat werk kan blijven. Dat tastbare resultaat helpt tegen de vermoeidheid van steeds opnieuw beginnen. Een corporate blog die vitaal blijft drijft op dat gevoel.

Bij een voorstel voor een nieuw stuk zoek je dus eerst wat er al is. Dat doe je in een zoekmachine, zoals een buitenstaander, en niet in het hoofd van de maker. Vind je iets, dan werk je dat bij en zet je de datum erbij. Vind je niets, dan maak je het nieuwe stuk, nadat je hebt vastgelegd waar het komt, wat het vervangt, wie het bijhoudt en wanneer iemand het nakijkt.

Veelgestelde vragen

Wat is een contentaudit?

Een contentaudit is een inventarisatie van alles wat een organisatie heeft gepubliceerd, met per stuk de vraag of het nog klopt, wie het bijhoudt en hoe het zich verhoudt tot andere stukken over hetzelfde onderwerp. De uitkomst is meestal dat een kleine kern nog wordt gevonden en een groot deel vergeten is.

Hoeveel tijd moet contentbeheer kosten?

Reserveer per kwartaal een vast en substantieel deel van de capaciteit voordat je de kalender vult. De verdeling verschilt per organisatie. Begin bij de stukken die mensen het vaakst vinden, dan bij de belangrijkste. In het begin voelt die tijd als verlies, omdat je de opbrengst pas na een paar kwartalen ziet.

Wanneer maak je wél een nieuw stuk?

Als een zoekopdracht buiten je eigen site niets oplevert wat je kunt verbeteren, en als iemand kan uitleggen wat het nieuwe stuk doet dat er nog niet was. Leg dan vooraf vast waar het komt te staan, wat het vervangt of aanvult, wie het bijhoudt en wanneer iemand het nakijkt.