Contentmarketing met de WOW!-factor: doe de Disney

Bijgewerkt op 31 oktober 2026

In het kort: Disney verkoopt geen films of pretparkkaartjes, maar werelden waarin het publiek wil verblijven, verteld over alle kanalen heen. Origineel hoeft het niet te zijn, want Disney bouwt op sprookjes die iedereen kent. Geef je publiek iets om op te reageren en begin met één verhaallijn.

Contentmarketing is meer dan je inleven in je klant en vervolgens een paar blogposts schrijven. Online is geen kanaal, maar een universum. Wie daar succesvol wil zijn, moet een wereld kunnen bouwen waarin zijn publiek wil verblijven. Dat snapt en beheerst Disney als geen ander. Een van de grootste mediabedrijven ter wereld verkoopt geen films, stripboeken, pretparkkaartjes of merchandising: het verkoopt magische werelden. En dat principe werkt ook voor organisaties zonder Mickey Mouse-oren.

Wat Disney eigenlijk verkoopt

Disneyland. Het pretpark der pretparken, dé flagshipstore van het Disney-imperium. Als er één plek is waar duidelijk wordt wat het bedrijf verkoopt, is het daar: de magische wereld van de Disneyfilm. Veel kinderen dromen er stiekem van om prinses Jasmine of Rey uit Star Wars te zijn, en in andere kinderen zit een Mowgli of Stormtrooper verborgen. Online doet Disney precies hetzelfde. Het bouwt magische werelden voor zijn doelgroep en gebruikt transmedia storytelling om het publiek aan zich te binden, te betrekken en te betoveren. Het motto is niet voor niets: imagine the possibilities.

Waarom één kanaal geen kanaal is

Niemand gebruikt slechts één mediakanaal. Je bekijkt trailers op een videoplatform, je ziet de hoofdrolspelers langskomen in een talkshow en op Reddit, TikTok en YouTube volg je de laatste geruchten over de inhoud en de verschijningsdatum van de volgende film. Disney snapt dat. Het bedrijf kent zijn publiek goed en weet waar dat publiek van houdt en via welke kanalen het zich het liefst wentelt in de droomwereld van zijn favoriete titel. De klantreis is al lang niet meer lineair en rigide. De online wereld van de verhalenconsument is hybride en kent verschillende verstrengelde verhaallijnen, een structuur die doet denken aan een soapserie.

De contentprins op het witte paard

Om verhalen over verschillende kanalen te vertellen, heb je contentmakers nodig die meer kunnen dan een mooi stukje tekst schrijven. Ze moeten weten hoe ze hun doelgroep betoveren, kanaal voor kanaal. Daarom werkt Disney met makers die per kanaal denken, niet met losse webredacteuren. Contentprinsen die weten wat de doelgroep wil, hoe de verschillende kanalen werken en hoe je mensen over al die kanalen heen het WOW!-gevoel geeft.

Waarom engagement voor Disney goud is

Zorgen dat je opgemerkt wordt is brons, zorgen dat je gelezen of gezien wordt is zilver. Pas wanneer je je doelgroep weet te activeren, heb je goud in handen. Likes, shares, beoordelingen en vooral de mate waarin fans zelf content rond de titels maken, zijn voor Disney een belangrijke valuta. Niet dat die likes direct dollars opleveren, maar een ‘act of engagement’ is een signaal dat de doelgroep betrokken is. En dat vergroot de kans dat klanten trouwe fans worden die een deel van hun leven doorbrengen in een van de werelden die Disney bouwt.

Goede contentmarketing hoeft niet origineel te zijn

Maar hoe bouw je nu zelf een contentmarketing-imperium op zijn Disneys? Moet je daar net zo groot voor zijn? En al die originele content, hoe kom je daaraan? Het antwoord op de eerste vraag: iedereen kan een klein universum bouwen. Met de juiste kennis van je doelgroep en zijn wereld bouw je dat kanaal voor kanaal en verhaallijn voor verhaallijn uit. En het goede nieuws: daar heb je niet per se enkel originele content voor nodig. Volg het voorbeeld van Disney. Hoewel het zelf mooie, meeslepende verhalen vertelt, schaamt het zich niet om content waarvan het weet dat die werkt te gebruiken en daar een Disney-sausje overheen te gieten.

Zo is Assepoester een eeuwenoud sprookje dat al sinds de oudheid verteld wordt. Star Wars en Marvel heeft Disney gekocht, omdat die werelden in het Disney-universum passen. En content die gegarandeerd werkt? Die melkt Disney uit zolang het effectief is. Daarom volgden op The Lion King twee vervolgen, een tekenfilmserie, een musical, in 2019 een nieuwe verfilming en in 2024 de prequel Mufasa: The Lion King. Het belangrijkste is dat je contentmarketing tot engagement en dus conversie leidt. En wat werkt, dat bepaalt je publiek. Als zij zeggen dat het WOW! is, is het ook zo. Als je nog steeds denkt dat goede contentmarketing origineel moet zijn: let it go.

Je publiek als contentproducent

Het lijkt misschien een sprookje, maar je publiek kan je belangrijkste contentmarketeer zijn. Het maakt content met de ultieme WOW!-factor: vaak spot on, ideaal voor de doelgroep en deelbaar als een malle. Het summum van transmedia storytelling. Disney lukte dat tussen 2013 en 2015 met de contentmarketingmachine rond Star Wars: The Force Awakens, de eerste Star Wars-film na de overname van Lucasfilm. Een historisch voorbeeld inmiddels, maar het mechanisme is nog even leerzaam. Natuurlijk kwam er een trailer, maar wel een trailer met hints die betekenisvol waren voor fans. Voor mensen die de weg kenden in het Star Wars-universum was dat voer voor online discussie. En Disney begon al met publiceren voordat de trailer goed en wel klaar was.

Een van de eerste contentmomenten was in november 2013 de fotorelease van R2-D2, de favoriet van de fans, die in de nieuwe film zou meespelen. En de robot was gebouwd door fans van de R2-D2 Builders Club. ‘Wow!’ dachten de fans: fancontent in het middelpunt van de belangstelling, en die zelfgebouwde robot zou ook echt in de film te zien zijn. Het internet ontplofte bijna. Disney had een weldoordacht meerjarenplan om zo veel mogelijk mensen het Star Wars-universum in te trekken, en voerde dat plan foutloos uit. Het gevolg: in december 2015 het grootste openingsweekend ooit. Daar is zelfs Dagobert Duck jaloers op. Dat record verbrak Disney later zelf, met Avengers: Infinity War (2018) en Avengers: Endgame (2019). Hoe Disney daarbij vooral luisterde naar zijn fans, lees je in waarom contentmarketing om leiderschap draait.

Sinds 2019 bouwt Disney zijn werelden ook op een eigen kanaal: Disney+. Daar begon dat jaar The Mandalorian. Fans doopten het groene wezentje Grogu meteen ‘Baby Yoda’ en overspoelden het internet met memes. Zo werd een bijfiguur uit een serie een van de bekendste gezichten van het hele Star Wars-universum.

Begin met één verhaallijn

Je hoeft geen filmstudio te zijn om dit te doen. Kies één verhaal dat je doelgroep raakt, vertel het op de twee kanalen waar die doelgroep echt zit, en geef mensen iets om op te reageren of zelf aan toe te voegen. Kijk wat terugkomt. Dat is je eerste verhaallijn. De tweede bouw je op wat je publiek je teruggeeft. Welke verhalen zich daarvoor lenen, lees je in wat transmedia storytelling is.

Veelgestelde vragen

Wat kun je als contentmarketeer leren van Disney?

Disney verkoopt geen losse producten maar een wereld waarin het publiek wil verblijven, en vertelt dat verhaal over alle kanalen heen. De lessen: ken je doelgroep en de kanalen waar die zit, meet betrokkenheid in plaats van alleen bereik, hergebruik content waarvan je weet dat die werkt, en geef je publiek ruimte om zelf aan het verhaal bij te dragen.

Moet contentmarketing origineel zijn?

Nee. Disney bouwt op eeuwenoude sprookjes, gekochte franchises en verhalen die iedereen al kent, en giet daar een eigen saus overheen. Wat telt is of je content tot engagement en uiteindelijk conversie leidt. Dat bepaalt je publiek, niet jij. Een beproefd verhaal dat je doelgroep raakt, is waardevoller dan een origineel idee waar niemand op reageert.

Hoe maak je van je publiek een contentproducent?

Geef mensen iets om op te reageren: een hint, een knipoog naar wat ze al kennen, een vraag. Disney zette een door fans gebouwde R2-D2 in de film, en fans maakten van Grogu uit The Mandalorian zelf een meme. Je hoeft niet zo groot te zijn. Het principe is dat je bijdragen van je publiek serieus neemt, zichtbaar maakt en in het verhaal opneemt.

Laatst gecontroleerd: 26 oktober 2026.