Persvrijheid: waarom het vrije woord ook voor marketeers belangrijk is

Bijgewerkt op 1 november 2026

In het kort: persvrijheid is ook voor marketeers belangrijk, omdat zij dezelfde kanalen en technieken gebruiken als journalisten en propagandisten om meningen en gedrag te beïnvloeden. Het vrije woord maakt dat werk mogelijk, en de grens tussen marketing en propaganda is dun.

Journalisten en kunstenaars lopen in veel landen het risico aangeklaagd, bedreigd of het zwijgen opgelegd te worden om wat ze zeggen, schrijven of tekenen. Maar censuur is niet alleen een zaak van het journaille en mensen uit de culturele sector. Het is een onderwerp voor iedereen die zich in het publieke domein beweegt. Ook voor marketeers, communicatieadviseurs en redacteuren zou het vrije woord altijd een thema moeten zijn, om twee redenen: we gebruiken dezelfde technieken als propagandisten, en we hebben zelf de macht om te wissen wat ons niet bevalt.

Waarom communicatieprofessionals goede dictators zouden zijn

Wij als communicatieprofessionals zouden goede dictators zijn. We hebben er onze dagbesteding van gemaakt om mening en gedrag van mensen te beïnvloeden door media in te zetten. Allemaal in de hoop dat de doelgroep eeuwig trouw zweert aan ons merk of overtuigd is van het gelijk van de organisatie waarvoor we werken. Hoewel we het niet graag toegeven, wegen we elke dag af waar de grens ligt tussen beïnvloeding, promotie en propaganda. Hoe transparant moet je zijn over je producten? Kun je de merkbelofte wel echt waarmaken? En zijn je voorwendselen vals of oprecht? Allemaal vragen waarop je bewust of onbewust elke dag een antwoord probeert te vinden.

Hoe Goebbels contentmarketing inzette voor het kwaad

Joseph Goebbels zou een goede contentmarketeer zijn geweest. Ware het niet dat hij zijn vaardigheden gebruikte voor de kwade tweelingbroer van contentmarketing: propaganda. De nazi-minister van Volksvoorlichting en Propaganda zette content over verschillende mediakanalen in om Hitlers nationaalsocialistische en antisemitische gedachtegoed in de markt te zetten.

In de periode dat Adolf Hitler stap voor stap zijn greep op Duitsland verstevigde, bestudeerde Goebbels hoe reclame en reclamebureaus werkten. De kennis die hij daarmee opdeed, combineerde hij met wat hij had geleerd als journalist. Eind 1927 richtte hij de krant Der Angriff op, het partijblad van de NSDAP. De stukken in dit blad waren met opzet opruiend en controversieel om de aandacht op de toen nog relatief onbekende partij te vestigen. Met succes. Hij liet het antisemitische gedachtegoed horen waar hij maar kon. Later kreeg hij de macht over meer nazi-kranten.

Een geraffineerde mix

Maar daar hield het niet op. Hij schreef romans en liet antisemitische prenten en posters tekenen en publiceren. Ook verspreidde hij de speeches van Hitler op grammofoonplaat en liet die in een later stadium op film vastleggen. Sommige zelfs in kleur, voor die tijd een noviteit. Met een geraffineerde mix van contentmarketingtechnieken en een stevige greep op de pers wist Goebbels het nazi-gedachtegoed te verkopen. Wie wil weten hoe die technieken er tegenwoordig uitzien, leest hoe je propaganda herkent op social media.

Waarom marketing een smoking gun is

Hoewel het gedachtegoed en het uiteindelijke doel van de NSDAP verwerpelijk zijn, kun je niet ontkennen dat Goebbels begreep hoe je contentmarketingtechnieken en kanalen gebruikt om mensen van een idee te overtuigen. Het succes van zijn campagnes toont aan dat marketing en communicatie een gereedschap zijn dat in verkeerde handen verandert in een dodelijk wapen. Dat gold niet alleen in de jaren dertig en veertig van de vorige eeuw. Het gebeurt nog steeds, en we staan erbij en kijken ernaar.

IS als voorbeeld

Terreurbeweging IS deed in de jaren rond 2015 in feite hetzelfde. Zij gebruikte de mogelijkheden die online media bieden om mensen van haar gelijk te overtuigen. Hoewel veiligheidsdiensten alles in het werk stelden om IS de kop in te drukken, bleek de contentafdeling van de beweging een legereenheid die lastig te verslaan was. In een artikel uit 2016 over het socialmediagebruik van IS beschreef het tijdschrift Wired hoe effectief de propagandisten online media inzetten. De modellen waarover wij in onze vakblogs schrijven, voerden ze met dodelijke precisie uit. Of het nu ging om branding, crossmediale innovatie, crowdsourcing, communitymanagement of conversieoptimalisatie: IS snapte hoe het werkt en paste het toe. Hoe statelijke trollenfabrieken dezelfde technieken inzetten, lees je in twee demonstraties, één afzender.

Waarom de Stasi jaloers op ons zou zijn

Wij proberen in ons werk stiekem hetzelfde te doen. We houden het gedrag van onze doelgroep nauwkeurig in de gaten met tools waarop de Oost-Duitse Stasi tijdens de Koude Oorlog jaloers zou zijn geweest. Met een beetje handigheid weet je al snel wie je website bezoekt, wat hij wil en wanneer hij dat wil. Sinds de AVG van mei 2018 mag dat alleen nog met toestemming van de bezoeker. Browsers als Safari en Firefox blokkeren cookies van derden ook standaard. Het volgen is dus flink ingeperkt, maar de verleiding is gebleven. Die informatie is handig om iemand op het juiste moment het juiste aanbod te doen, of om mensen met zachte doch resolute hand naar het einde van de salesfunnel te leiden.

Het mechanisme werkt hetzelfde voor een product, dienst of idee. We zetten media in om van leads klanten te maken en van klanten loyale klanten. We proberen marktleider te worden in ons segment. Stiekem hopen we op een monopolie. Binnen het wettelijk betamelijke, dat dan weer wel. Door ons werk vallen er geen doden. Gelukkig niet.

Er zit een dictator in ieder van ons

Of je het nu leuk vindt of niet, er zit een dictator in ieder van ons. Of het nu op je persoonlijke socialmedia-accounts is of op die van je organisatie: als er negatieve reacties onder je post verschijnen, zegt ergens een stemmetje: ‘Dit staat me niet aan. Wissen die hap.’ Die neiging om te laten verdwijnen wat ons niet aanstaat, is menselijk. Steeds vaker beslist ook het platform zelf mee over wat blijft staan. Sinds februari 2024 verplicht de Europese Digital Services Act platforms om open te zijn over hoe ze modereren.

Als ik er even een filosoof bij mag halen: volgens Voltaire kom je erachter wie de macht heeft als je weet wie je niet mag bekritiseren. Op je socialmediakanalen ben jij dat. Alleen hulde en lof graag! En in het uiterste geval heb jij de macht om te wissen wat je niet aanstaat. Maar wij, wijze professionals die we zijn, weten dat je ook negatieve reacties het beste kunt laten staan. Een merk dat tegen kritiek kan, komt zelfverzekerd en volwassen over. Maar geldt het omgekeerde dan ook voor een merk dat niet tegen kritiek kan?

Wanneer content maatschappelijke gevolgen heeft

Toen ik in 2016 besloot dit artikel over het vrije woord en marketing te schrijven, was ik van plan de cartoon te tonen die een jaar eerder tot de aanslag op de redactie van Charlie Hebdo had geleid. Om een statement te maken over het belang van het vrije woord. Ik heb overwogen de omstreden tweets van columniste Ebru Umar te tonen, die in dat jaar in Turkije werd opgepakt, of het Erdoğan-gedicht van de Duitse cabaretier Jan Böhmermann in dit stuk op te nemen. Om te laten zien hoe krachtig content kan zijn.

Om vervolgens te schrijven dat het van staatswege censureren van content in het publieke domein het moment is waarop een regering verandert in een regime. Ik had kunnen schrijven dat Turkije en IS een transnationale mediabubbel hadden gecreëerd waarover wij als westerse regeringen en media geen invloed en controle hadden.

Ik heb het niet gedaan.

Redactie, curatie of zelfcensuur?

Toch vind ik IS en Erdoğan goede voorbeelden van merken die slecht tegen kritiek kunnen en toch sterke merken zijn. Ik heb daarom lang getwijfeld of ik deze voorbeelden in dit stuk zou tonen. Ben ik misschien bang om het te doen? Is het zelfcensuur, het stiekeme broertje van censuur? Of is het een kwestie van redactie en curatie? Wat zijn mijn intenties: wil ik polariseren of nuanceren? Wie selecteert, bepaalt. Dat weten journalisten en dictators als geen ander.

Zijn marketeers dan journalisten?

Marketeers zijn geen journalisten. Er is verschil tussen marketeers, kunstenaars en journalisten. Kunst roept vragen op, een journalist stelt vragen en marketeers proberen vraag te creëren. Ze proberen mensen te beïnvloeden en te overtuigen om ze in hun salesfunnel te vangen. Dat proberen absolutistische bewegingen ook, maar het hebben van een salesfunnel maakt ons geen slecht mens.

Wat bindt ons?

Beter is het om ons te richten op de dingen die ons binden. Zo maken contentmarketeers maar wat graag gebruik van de gereedschapskist van de journalist. We huren kunstenaars en ontwerpers in om ervoor te zorgen dat onze content er tiptop uitziet. Maar nog belangrijker: de ethische vraagstukken waarmee we, vaak onbewust, te maken hebben, zijn dezelfde. Zowel journalisten als marketing- en communicatieprofessionals zijn de hele dag bezig met de vraag hoe ze de waarheid presenteren.

En tussen een journalist die een onderwerp op de politieke agenda probeert te zetten en een marketeer die zijn merk in het voetlicht wil zetten, zit technisch niet heel veel verschil: we gebruiken de mediakanalen die we tot onze beschikking hebben om onze doelstellingen te behalen.

Waarom het vrije woord niet vanzelfsprekend is

Het vrije woord (en daarmee bedoel ik alle soorten content) is in Nederland zo vrij dat het bijna vanzelfsprekend is geworden. Het is als kraanwater: het is er gewoon. Toch mocht niet alles. Het beledigen van een bevriend staatshoofd kon je in 2016 nog in de problemen brengen; dat wetsartikel is inmiddels geschrapt, maar het laat zien hoe beweeglijk de grens is. Iets wat we vergeten, totdat we ermee geconfronteerd worden. Het vrije woord zorgt ervoor dat wij ons werk kunnen doen. Dat we alle content kunnen publiceren die ons hartje begeert, zolang de waarheid maar geen schade wordt toegebracht. Dat hebben we met elkaar afgesproken.

Maar als marketeers vragen we ons regelmatig af in hoeverre je de waarheid een laagje make-up mag geven om haar aantrekkelijker te maken. De dunne lijn tussen marketing en propaganda is verrassend eenvoudig te overschrijden. Je hoeft alleen maar iets te enthousiast te zijn in je poging je organisatiedoelstellingen te behalen.

Adel verplicht

Wij als marketing- en communicatieprofessionals dragen, net als kunstenaars en journalisten, een verantwoordelijkheid als het om het vrije woord gaat. Uit de Trust Barometer van PR-bureau Edelman uit 2016 bleek bijvoorbeeld dat Nederlanders bij algemeen nieuws en informatie meer vertrouwen hadden in de eigen media van bedrijven dan in traditionele media. Een compliment voor ons vakmanschap. Die vergelijking met eigen media staat niet in het Nederlandse rapport van 2026. Wel vertrouwt volgens de Edelman Trust Barometer 2026 (Trust Amid Insularity) 65 procent van de Nederlanders het bedrijfsleven, tegen 58 procent de media.

Maar adel verplicht. Want de waarheid of de verlangens die wij creëren (het is maar hoe je ernaar kijkt) bepalen voor een steeds groter deel het wereldbeeld van mensen. Wij hebben de middelen in handen om de opinie van mensen en de keuzes die ze maken te beïnvloeden. Dat is nogal een verantwoordelijkheid. De eerstvolgende keer dat je de muis boven een kritische reactie onder een bedrijfspost laat zweven, is een goed moment om eraan te denken.

Een eerdere versie van dit stuk verscheen op 5 mei 2016 als column op Frankwatching.

Veelgestelde vragen

Waarom is persvrijheid belangrijk voor marketeers?

Omdat marketeers dezelfde kanalen en technieken gebruiken als journalisten en propagandisten om meningen en gedrag te beïnvloeden. Het vrije woord maakt dat werk mogelijk, en de grens tussen marketing en propaganda is dun. Wie beseft dat hij het wereldbeeld van mensen mee bepaalt, bewaakt die grens bewuster.

Wat is het verschil tussen marketing en propaganda?

Technisch weinig: beide zetten content over verschillende kanalen in om mensen van een idee, product of beweging te overtuigen. Ze verschillen in intentie en in de omgang met de waarheid. Marketing mag de waarheid aantrekkelijk presenteren zolang ze geen schade wordt toegebracht. Propaganda vervormt de waarheid om macht te verwerven of te behouden.

Moet je negatieve reacties op je social media verwijderen?

Liever niet. De neiging om kritiek te wissen zit in ieder van ons, maar een merk dat kritiek laat staan, komt zelfverzekerd en volwassen over. Wie kritiek verwijdert, gedraagt zich als een regime dat bepaalt wie niet bekritiseerd mag worden. Reageer inhoudelijk of laat de reactie staan, maar wis alleen wat echt over de grens gaat.

Laatst gecontroleerd: 26 oktober 2026.