Doe aan contentmarketing als een journalist: zes tips
Relevante content op het juiste moment: nergens is dat zo belangrijk als in de journalistiek. Wat kunnen contentmarketeers leren van journalisten?
Bijgewerkt op
In het kort: contentmarketeers kunnen veel leren van journalisten. Zes lessen: bewaak je geloofwaardigheid, vertel een verhaal goed, kom snel tot de kern, praat niet over jezelf, weet je verhaal te verkopen en onderscheid je van je concurrenten.
Relevante content op het juiste moment. Als er een vakgebied is waar dat de kern van het werk is, dan is het de journalistiek. Journalisten zoeken steeds naar nieuwe, actuele verhalen. Interessant genoeg voor hun publiek, en vooral niet hetzelfde als de concurrent. Wat kunnen wij als contentmarketeers van journalisten leren? Zes dingen: bewaak je geloofwaardigheid, vertel een verhaal goed, kom snel tot de kern, praat niet over jezelf, weet je verhaal te verkopen en onderscheid je van de concurrentie.
Goede content wordt gelezen en gedeeld. Hetzelfde geldt voor journalistieke content. Nieuws, daar spreken mensen over bij de koffieautomaat. Dat wordt gedeeld op social media. Maar hoe gaan journalisten eigenlijk te werk?
1. Geloofwaardigheid is je belangrijkste kapitaal
Het belangrijkste kapitaal van een journalist, behalve zijn vakkennis, is zijn autoriteit. Je leest een krant of kijkt het journaal omdat je waarde hecht aan de analyse of het oordeel van de journalist of het medium in kwestie. Een journalist wiens geloofwaardigheid is aangetast, kan zijn werk niet meer goed doen. Vertrouwen van het publiek is het vlot waarop autoriteit drijft. Hetzelfde geldt voor organisaties en merken. Een energiebedrijf dat groene stroom verkoopt, maar in het nieuws is vanwege een milieuschandaal, is niet geloofwaardig. Als je je geloofwaardigheid verliest, verlies je je autoriteit. En daar kan geen contentmarketing tegenop. Geloofwaardigheid bepaalt ook of je als bron gevonden wordt. Google weegt ervaring, expertise, autoriteit en betrouwbaarheid (E-E-A-T) mee in zijn beoordeling van content. Wie onbetrouwbaar overkomt, wordt minder snel genoemd of geciteerd, ook door AI-zoekmachines. Dat journalisten en marketeers dezelfde verantwoordelijkheid dragen als het om het vrije woord gaat, hoort daar ook bij.
2. Journalisten weten hoe je een verhaal vertelt
Bij contentmarketing bepaalt de kwaliteit van je verhaal het resultaat. Een goede video, een goed artikel of een goede blog is meer dan een interessant onderwerp. Journalisten weten als geen ander de juiste toon te kiezen en het verhaal op een duidelijke, overtuigende manier te vertellen. Ook kennen ze hun publiek goed. Een commercieel ontbijtjournaal brengt andere items dan het ochtendjournaal van de publieke omroep. Bij het ene is ruimte voor een knipoog op zijn tijd, bij het andere is dat uit den boze. Journalisten stemmen hun nieuws af op hun publiek. Zo maken ze van een aardig verhaal een goed verhaal dat aansluit bij de interesses en behoeften van hun lezers of kijkers.
3. Journalisten komen snel tot de kern
Gebruik tussenkoppen en zorg ervoor dat je verhaal ‘oprolbaar’ is. Begin met het belangrijkste, zo krijgen ook mensen die niet het hele verhaal lezen (of de hele video bekijken) de kern mee. Ook kun je je content op die manier makkelijk inkorten: je kunt ongestraft van onderaf alinea’s verwijderen zonder dat de kern van je verhaal verloren gaat. Dat principe werkt ook voor blogs; in vijf stappen schrijf je zo een goede blogpost.
4. Journalisten praten niet over zichzelf
Stel je eens voor. Je kijkt naar het achtuurjournaal en de presentator vertelt bij elk nieuwsitem wat hij ervan vindt en waarom het zo geschikt is voor het bulletin van die dag. Belachelijk toch? Waarschijnlijk zap je na het tweede item weg. Voor je klanten zijn de uitingen van je organisatie ook ‘gewoon’ media. Een bedrijf dat constant over zichzelf praat, is niet interessant om naar te luisteren of te kijken. Praat daarom niet te vaak over je organisatie. Voorkom dat je contentmarketing een selfie wordt.
5. Journalisten weten een verhaal te verkopen
Op nieuwsredacties is het vaak hectisch. De deadline is over vijf minuten en alle stukken hadden gisteren al af moeten zijn. De eindredacteur heeft weinig tijd om naar je verhaalvoorstel te luisteren. Om een verhaal aan de man te brengen moet de journalist direct met een goede kop en een samenvatting van zijn verhaal komen. In veel grotere organisaties is het niet anders: wie een idee voor content wil laten landen bij een manager of collega, krijgt zelden meer dan een paar zinnen de tijd. Snel tot de kern van je verhaal komen is hierbij het geheim.
6. Journalisten onderscheiden zich van hun concurrenten
De journalistiek is een competitieve wereld. Elk medium wil zich onderscheiden van de andere en houdt de concurrentie nauwlettend in de gaten. Want twee keer hetzelfde nieuws, daar zit niemand op te wachten. Zat de gast die morgen in de ene talkshow aanschuift vandaag al bij de concurrent? Snel op zoek naar een nieuwe gast. Om de concurrentie een stap voor te blijven, moeten journalisten onderscheidend en origineel blijven. Hetzelfde geldt voor contentmarketing. Zorg ervoor dat je content onderscheidend en origineel is. Alleen dan trek je de aandacht van je publiek. Wie wil weten hoe je slim meebeweegt met het nieuws zonder achter de feiten aan te lopen, leest verder in newsjacking: inhaken op de actualiteit.
Begin bij de eindredacteur in jezelf
De zes lessen komen op één houding neer: schrijf alsof er een eindredacteur naast je zit die geen tijd heeft en niet voor je werkt. Die vraagt bij elk stuk of het klopt, of het de lezer iets oplevert en of het ergens anders niet al beter is verteld. Leg je volgende blog of video eens langs die drie vragen voordat je op publiceren drukt.
Veelgestelde vragen
Wat kunnen contentmarketeers leren van journalisten?
Het zijn er zes. Bewaak je geloofwaardigheid, want zonder vertrouwen heeft je content geen autoriteit. Vertel een verhaal in de toon van je publiek. Begin met het belangrijkste, zodat je verhaal oprolbaar is. Praat niet voortdurend over jezelf. Weet je verhaal in een paar zinnen te verkopen. En wees onderscheidend, want twee keer hetzelfde wil niemand lezen.
Wat betekent een ‘oprolbaar’ verhaal?
Een verhaal dat begint met de kern en daarna steeds meer detail geeft. Lezers die afhaken, hebben de boodschap dan al meegekregen, en de redactie kan van onderaf alinea’s schrappen zonder dat de essentie verdwijnt. Tussenkoppen helpen daarbij: ze maken het verhaal scanbaar en laten zien waar welk deel over gaat.
Waarom mag contentmarketing niet over je organisatie zelf gaan?
Omdat je publiek je content beleeft als gewone media. Een presentator die bij elk item vertelt wat hij ervan vindt, wordt weggezapt, en een bedrijf dat alleen over zichzelf praat ook. Content die de interesses en behoeften van de lezer centraal stelt, wordt gelezen en gedeeld. Content die een selfie is, niet.
Laatst gecontroleerd: 26 oktober 2026.
