Social media doelstellingen: denk pas aan middelen als je doelen helder zijn
De likes vliegen je om de oren. Maar wat levert al die social media-liefde je organisatie op? Stel doelstellingen vast voordat je aan middelen denkt.
Bijgewerkt op
In het kort: stel eerst je social media-doelstellingen vast en kies daarna pas kanalen en middelen. Aanwezig zijn is geen doel. Er zijn vier primaire doelstellingen: branding, autoriteit, commercie en doelgroepkennis, elk met een eigen maatstaf.
De likes, reacties en shares vliegen je om de oren. Dat is mooi. Je hebt blijkbaar de juiste toon te pakken en je hebt goede, deelbare content gemaakt op de kanalen waar je doelgroep zich bevindt. Maar wat levert al die social media-liefde je organisatie nu eigenlijk op? Hoe bepaal je of je inspanningen succesvol zijn? Stel social media doelstellingen vast voordat je over kanalen en middelen nadenkt. Dan weet je wat je doet, waarom je het doet en of het werkt. Je kunt kiezen uit vier primaire doelstellingen.
Waarom volg je op social media niet gewoon de drukte?
Stel je eens voor. Je gaat naar het treinstation. Checkt in. En stapt een trein in. De volste. Want een trein waar veel mensen in zitten, die moet wel naar een leuke plek gaan. Je zit de hele dag in de trein. Je ontmoet veel mensen. Maakt een praatje en leert ze beter kennen. Aan het einde van de dag kom je met de laatste rit weer aan op je beginstation. Je hebt een hele leuke dag gehad. Maar je eindigt precies waar je begon. Zelfde stad, zelfde station, zelfde perron. En de mensen die je ontmoet hebt? Leuk. Maar dat waren vluchtige contacten. Mensen die je waarschijnlijk nooit meer zult zien. Als je van tevoren had bepaald waar je heen wilde, als je reis een doel had, dan had je minder lang in de trein gezeten, had dat minder gekost en was je wel ergens gekomen. Op social media werkt het net zo. Je kunt wel meerijden op de trein die social media heet, maar zonder doel, zonder bestemming, is het slechts tijdverdrijf.
Waarom aanwezig zijn geen doel is
Wat wil je bereiken met social media? Op een platform aanwezig zijn enkel omdat je doelgroep daar ook zit, is net als die volle trein van daarnet. Posten omdat de concurrentie dat ook doet, is niet meer dan de trein niet willen missen. Maar wat zijn dan goede doelstellingen voor social media? Denk hierbij verder dan aantallen likes of volgers. Dat is vaak slechts het middel om je doel te bereiken. Er zijn vier primaire doelen te benoemen voor social media. Elk van deze doelen kun je zo groot of zo klein maken als je zelf wilt. Bepaal welke van deze doelen het beste bij je organisatiedoelstellingen past en hoe je die vertaalt naar content die waardevol is voor je doelgroep. Maak je social media doelstellingen ook SMART. Hoe je daarna stap voor stap groeit, lees je verderop bij het IDEO-model.
Vier primaire social media doelstellingen
1. Branding: groter marktaandeel met het juiste gevoel
Social media zijn een prima manier om je naamsbekendheid onder je doelgroep te vergroten en om je merk te laden. Toen ik dit stuk in 2015 schreef, kwam bereik vooral via volgers. Nu bepalen de aanbevelingsalgoritmes van TikTok, Instagram, Facebook en YouTube voor een groot deel wat mensen te zien krijgen, op basis van hun interesses. Relevante posts bereiken zo ook mensen die je niet volgen; het aantal volgers zegt steeds minder. Lees ook waarom volgers en likes vaak vanity metrics zijn. De meeste monitoringtools bieden de mogelijkheid om het aantal reacties, volgers, likes en shares van concurrenten in kaart te brengen. Zo kun je de share of voice bepalen: het engagement-marktaandeel van je merk of product in de (niche)markt. Die data is wel minder volledig dan vroeger. X (voorheen Twitter) maakte zijn API in 2023 betaald en Meta stopte in augustus 2024 met CrowdTangle. Share of voice op social media is daardoor eerder een schatting dan een exacte meting.
2. Autoriteit vergroten: ambassadeurs vinden en binden
Je kunt zelf wel zeggen hoe geweldig je bent, echt geweldig ben je pas wanneer anderen dat ook vinden. Om je invloed op social media te vergroten, heb je ambassadeurs nodig. Mensen met een groot bereik die fan zijn van je product of merk en dat uit zichzelf vertellen. Dat is iets anders dan een betaalde influencer. Wie influencers betaalt of producten geeft, moet zich houden aan de Reclamecode Social Media & Influencer Marketing: de volger moet zien dat het reclame is. Een echte ambassadeur blijft daardoor geloofwaardiger.
3. Hogere sales, meer leads, minder telefoontjes
Soms kan een doel van social media puur monetair zijn. Je wilt meer leads, een hogere verkoop of ordinaire call-reductie. Prima natuurlijk. Denk wel goed na over de vorm waarin je dit doel probeert te bereiken. Een goed doel kan prima donateurs werven door aan de hand van een verhaal te laten zien waarom steun belangrijk is. Bij een telecombedrijf of bank wordt een post al snel als te commercieel gezien.
4. Je doelgroep beter leren kennen
Soms kunnen social media een goede manier zijn om je doelgroep beter te leren kennen. Hoewel doelgroepkennis vaak lastig in een cijfer is uit te drukken, kan de kwalitatieve kennis die je opdoet nuttig zijn om je andere, makkelijker kwantificeerbare doelen effectiever te halen. Een gezonde relatie met je klant begint met luisteren en blijft gezond door te blijven luisteren. Dat is ook de reden dat webcare uiteindelijk om persoonlijk contact draait.
Van doel naar groei: het IDEO-model
Doelen stellen is de eerste stap. Daarna wil je weten of je kanalen er ook echt aan bijdragen. Bureau Presenter gaf daar in 2015 een route voor: het IDEO-model. Dat liep in vier stappen van inzicht in je context (I), via data met doelen en meting (D) en executie met content die het doel haalt (E), naar optimalisatie (O).
De kern van dat model staat nog steeds overeind. Koppel per kanaal een doel aan een organisatiedoelstelling. Meet daarna niet hoeveel mensen je post zagen, maar wat ze na het zien doen. Likes kun je niet eten en met reacties koop je niets.
Dat is sinds 2015 alleen maar belangrijker geworden. Aanbevelingsfeeds zoals die van TikTok bepalen nu grotendeels wie je post te zien krijgt, los van je volgers. Een post die ineens overal opduikt, zegt dus weinig over je doel.
Waarom je geen selfies moet posten
Wie op social media actief is, gaat een nauwere relatie aan met zijn klanten. Het is wellicht een open deur, maar het is belangrijk deze toch even in te trappen. Zoals het een goede relatie betaamt, is het belangrijk goed naar elkaar te luisteren. Want, deur nummer twee, je moet je doelgroep en hun behoeften goed kennen om echt contact te kunnen maken. En: het is best druk op de timeline van je doelgroep. Schattige babyfoto’s, kattenfilmpjes en wijze quotes vechten immers om hun aandacht. Daar komen jouw posts ook nog eens bij. Alvast één tip: wie alleen maar bezig is zichzelf en zijn producten te promoten, is geen lang leven beschoren op social media. Het draait om je doelgroep. Selfies maken ze zelf wel. Hoe een redactie haar publiek echt centraal zette, lees je in de social media-formule van BuzzFeed. Een haalbare eerste stap voor morgen: schrijf boven je contentkalender welk van de vier doelen elke post dient. Posts zonder doel mogen eruit.
Veelgestelde vragen
Wat zijn goede doelstellingen voor social media?
Doelen die verder gaan dan likes en volgers, want dat zijn middelen. Er zijn vier primaire doelstellingen: branding (naamsbekendheid en share of voice), autoriteit (ambassadeurs vinden en binden), commercieel resultaat (leads, verkoop, minder telefoontjes) en je doelgroep beter leren kennen. Kies het doel dat bij je organisatiedoelstellingen past en maak het SMART, zodat je kunt meten of het werkt.
Waarom eerst doelstellingen en dan pas kanalen kiezen?
Omdat aanwezig zijn op een platform geen doel is. Posten omdat je doelgroep of je concurrent daar zit, is als de hele dag in de volste trein zitten: gezellig, maar je eindigt waar je begon. Pas als je weet wat je wilt bereiken, kun je bepalen welk kanaal, welke vorm en hoeveel tijd daarbij passen. Anders is social media tijdverdrijf.
Hoe meet je of je social media doelstellingen werken?
Koppel aan elk doel een eigen maatstaf. Voor branding is dat bijvoorbeeld bereik en share of voice ten opzichte van concurrenten, voor autoriteit het aantal mensen dat je uit zichzelf aanbeveelt, voor sales het aantal leads of aanvragen via social media. Doelgroepkennis is lastiger in een cijfer te vangen, maar zie je terug in betere resultaten op de andere drie doelen.
Lees ook
Laatst gecontroleerd: 26 oktober 2026.
