Contentmarketing is een cadeau: 3 Nederlandse voorbeelden
Aan de zorg waarmee iemand een cadeau uitzoekt, zie je hoe belangrijk je bent. Zo werkt het ook met contentmarketing. Drie voorbeelden van Nederlandse bodem.
Bijgewerkt op
In het kort: goede contentmarketing is een cadeau: met liefde gekozen, met de ontvanger in gedachten. Drie Nederlandse voorbeelden laten zien hoe dat eruitziet. Ze vertrokken allemaal uit een wens van het publiek, niet uit de boodschap van de afzender.
Contentmarketing is als een cadeau voor iemand kopen. Je zoekt het met liefde uit, met de persoon die het ontvangt in gedachten. Je doet de ontvanger er een plezier mee. Maar hoe doe je dat? En hoe ziet zo’n contentmarketingcadeau eruit? Drie voorbeelden van Nederlandse bodem: twee die je vandaag nog kunt bekijken en één historisch voorbeeld uit 2012. Wat ze goed doen, is nog altijd bruikbaar: ze vertrekken uit een wens van het publiek, niet uit de boodschap van de afzender.
Aan de zorg waarmee iemand een cadeau voor je uitzoekt, kun je zien hoe belangrijk je voor die persoon bent. Iemand die je afscheept met wéér een Mickey Mouse-stropdas of een bosje bloemen van het benzinestation, kent je niet goed en heeft ook weinig tijd en moeite gestoken in de selectie van je cadeau. En de nieuwe plaat van Angus & Julia Stone kopen voor iemand met een Frans Duijts-dekbed, in het kader van de muzikale opvoeding, dat getuigt van zendingsdrang en zal waarschijnlijk niet worden gewaardeerd. Grote kans dat die plaat een nieuw leven krijgt als onderzetter voor een Wolter Kroes-mok. Dat was niet de bedoeling.
Wanneer is contentmarketing een cadeau?
Maar hoe kies je nou een cadeau uit dat echt op prijs wordt gesteld? Hoe zorg je ervoor dat je contentmarketing als een cadeautje voelt? Mooi inpakpapier en een grote strik zijn niet genoeg. Het gaat immers om wat er in het pakje zit. Contentmarketing is een cadeau wanneer het:
- met liefde is gemaakt;
- ervoor zorgt dat jouw verhaal samenkomt met de leefwereld van je klant;
- een wens of behoefte van je klant vervult;
- het leven van je klant leuker of gemakkelijker maakt;
- de relatie met je klant versterkt.
Cadeau 1: Mensen die vertellen hoe mooi hun werk is
Wie op zoek is naar een baan, wil graag van tevoren weten wat die inhoudt. De vacaturetekst geeft vaak een aardig idee van wat er van je verwacht wordt in een functie, maar wat het werk nu écht in de praktijk inhoudt, weet je vaak pas na je eerste maand of na een sollicitatiegesprek. Op Werken voor Nederland krijg je naast de standaard vacatureteksten een kijkje in de keuken van de wereld die de Rijksoverheid heet. Aan de hand van echte verhalen van echte mensen die voor de Rijksoverheid werken, leer je wat de Rijksoverheid doet en wat voor mensenwerk daarbij komt kijken. Van de trainees die vertellen waarom ze voor de Rijksoverheid kozen tot de plaatsvervangend directeur Begrotingszaken van Financiën, die uitlegt hoe zijn afdeling ervoor zorgt dat het koffertje op Prinsjesdag compleet is: allemaal laten ze zien hoe mooi hun werk is. Leuk om te lezen en boordevol nuttige informatie voor wanneer je besluit te solliciteren. Een mooi voorbeeld van het credo show, don’t tell. Werken voor Nederland brengt werken voor de Rijksoverheid dichtbij en toont de bezieling van zijn medewerkers. Door het verhaal van de Rijksoverheid te verpakken in een menselijk verhaal, weet je meer en raak je betrokken bij het werk dat ambtenaren doen. Informatief en inspirerend tegelijk. Wil je zo werken, dan helpt het om aan contentmarketing te doen als een journalist.
Cadeau 2: Een antwoord op de vraag wat we vandaag eten
Wat eten we vandaag? Volgens Albert Heijn is dat de meest gestelde vraag van Nederland. Met Allerhande beantwoordt de supermarkt die vraag elke dag opnieuw: in een gratis magazine, op de website, in de app, op receptkaarten en in video’s. Elk recept wordt drie keer getest op hoeveelheden, kook- en oventijden, smaak en uiterlijk. Je krijgt geen reclamefolder, maar een oplossing voor een probleem dat je elke dag echt hebt. Dat de ingrediënten toevallig in de winkel liggen, voelt dan als service en niet als verkooppraatje.
Nutella deed destijds iets vergelijkbaars met Alles met Nutella, een site met recepten en creaties die fans zelf al met hazelnootpasta maakten. Die site bestaat niet meer. De les van beide blijft: kijk eerst wat je publiek al uit zichzelf met je product doet of vraagt, en bouw dáárop voort.
Cadeau 3: Vlinders in je buik (uit 2012)
Die leuke jongen met groene muts en onwijs blauwe ogen in de intercity van Zwolle naar Enschede. Had je nou maar om zijn nummer gevraagd. En dat meisje dat van dezelfde schrijvers houdt als jij, met wie je zo fijn zat te praten. Net toen je de moed had verzameld om haar te vragen om iets met je te drinken, kwam de trein aan op station Leiden Lammenschans. Ze dacht aan haar bagage, nam die mee en verliet de trein. De populairste rubriek van de spoorglossy Rails, die de Nederlandse Spoorwegen jarenlang maandelijks in de trein verspreidde, was Hartkloppingen. In deze rubriek konden treinreizigers oproepen plaatsen voor mensen die ze in de trein gezien hadden en graag nog een keer zouden willen ontmoeten. In 2008 stopte de NS met het blad en stopten ook de Hartkloppingen. De rubriek werd gemist door de amoureuze treinreizigers. Want hoe moesten ze nou in contact komen met die persoon met wie ze via de weerspiegeling van het raam oogcontact hadden gehad? De rubriek werd zo gemist dat reizigers zelf een treinflirtsite begonnen. Toen de NS in 2012 de Hartkloppingen online nieuw leven inblies, waren veel treinreizigers maar wat blij. Daar zaten ze op te wachten. Dit is een historisch voorbeeld: recente berichten over de online rubriek heb ik niet gevonden. De les staat nog overeind. Het is het soort verrassing dat contentmarketing de WOW!-factor geeft.
Wat de drie cadeaus gemeen hebben
Geen van de drie begon bij de boodschap van de afzender. De Rijksoverheid begon bij de vraag van een sollicitant, Albert Heijn bij de vraag wat er vanavond op tafel komt, en de NS bij een gemis dat reizigers zelf al hadden opgelost. Wil je morgen zelf een cadeau maken, begin dan niet met inpakpapier, maar met één vraag aan vijf klanten: wat zou je van ons willen krijgen dat je nu zelf moet regelen?
Veelgestelde vragen
Wanneer is contentmarketing een cadeau?
Wanneer het met liefde is gemaakt, jouw verhaal laat samenkomen met de leefwereld van je klant, een wens of behoefte vervult, het leven van je klant leuker of makkelijker maakt en de relatie versterkt. Mooi inpakpapier is niet genoeg, want het gaat om wat erin zit. Een cadeau dat vooral over de gever gaat, voelt als een stropdas van het benzinestation.
Wat zijn goede Nederlandse voorbeelden van contentmarketing?
Drie voorbeelden uit dit stuk: Werken voor Nederland, Allerhande van Albert Heijn en, als historisch voorbeeld, de Hartkloppingen van de NS. Op Werken voor Nederland vertellen ambtenaren zelf wat hun werk inhoudt. Allerhande beantwoordt elke dag de vraag ‘wat eten we vandaag?’. De Hartkloppingen waren een geliefde rubriek die in 2012 online terugkwam omdat reizigers hem misten. Alle drie vertrokken ze vanuit een bestaande wens van het publiek.
Hoe begin je met contentmarketing als cadeau?
Niet met een boodschap, maar met luisteren. Kijk wat je publiek al uit zichzelf met je product of organisatie doet, welke vragen het stelt en wat het mist. Vraag een handvol klanten wat ze van je zouden willen krijgen dat ze nu zelf moeten regelen. Het antwoord daarop is meestal een beter cadeau dan wat een brainstorm oplevert.
Laatst gecontroleerd: 26 oktober 2026.
