Enshittification: waarom platforms steeds slechter worden en wat jij ervan merkt
Dezelfde zoekbalk, dezelfde knoppen, en toch moet je steeds verder scrollen. Over de drie fasen van platformverval en wie eraan verdient.
Bijgewerkt op
In het kort: enshittification, in het Nederlands platformverval, is de term van Cory Doctorow voor het proces waarin een digitale dienst stap voor stap slechter wordt voor gebruikers. Eerst trekt het platform mensen met kwaliteit, daarna verkoopt het hun aandacht aan zakelijke klanten, en uiteindelijk worden ook die klanten uitgeknepen om de winst voor aandeelhouders te vergroten.
Een zoekopdracht naar hardloopschoenen in een webwinkel geeft in het begin bovenaan modellen in jouw maat en binnen je budget. Een halfjaar later begint dezelfde pagina met een rij gesponsorde aanbiedingen. Daaronder staan het huismerk van de winkel en een abonnement dat je niet zocht. De zoekbalk werkt nog steeds en het aanbod lijkt zelfs groter geworden. Alleen moet je steeds verder naar beneden scrollen om te vinden waarvoor je kwam.
Dat patroon heet enshittification, in het Nederlands platformverval. Het begrip beschrijft hoe een digitale dienst stap voor stap slechter wordt voor de mensen die hem gebruiken, terwijl de opbrengst voor de eigenaar stijgt. Het verval gebeurt zonder één zichtbaar besluit en zonder één aanwijsbare leugen. Dat maakt het lastig om er bezwaar tegen te maken, en het verklaart waarom zoveel mensen moe worden van diensten die ze ooit prettig vonden.
Wat enshittification betekent: drie fasen van platformverval
De Canadees-Britse schrijver en activist voor digitale rechten Cory Doctorow bedacht de term. Hij beschrijft een economisch patroon dat zich in drie fasen voltrekt. Elke fase verschuift de voordelen van het platform naar een andere partij, terwijl de interface voor de gebruiker vrijwel hetzelfde blijft.
- Fase één: de dienst is aantrekkelijk voor gebruikers. Zoekresultaten zijn relevant, de tijdlijn toont wat je volgt en er zijn weinig advertenties. Het platform groeit omdat het goed werkt.
- Fase twee: de gebruikers zijn binnen en kunnen moeilijk weg. Hun aandacht wordt nu verkocht aan zakelijke klanten, zoals adverteerders, verkopers en uitgevers. Gesponsorde posities schuiven omhoog en het organische bereik zakt.
- Fase drie: ook die zakelijke klanten zijn afhankelijk geworden. Nu worden zij uitgeknepen om de opbrengst voor aandeelhouders te vergroten. Elke positie op de pagina kan opnieuw worden geprijsd.
Volgens Doctorow wordt dit verloop voorspelbaar zodra vier remmen verzwakken: concurrentie, regelgeving, technische uitwijkmogelijkheden en de macht van werknemers. Zolang gebruikers makkelijk kunnen overstappen, moet een platform zich inhouden. Zodra overstappen duur of onmogelijk wordt, verdwijnt die reden.
Op de zoekpagina met hardloopschoenen liggen de drie fasen over elkaar. De zoekbalk en de productfoto’s zijn hetzelfde gebleven. Alleen de partij die het meeste aan de pagina verdient, is twee keer van plaats gewisseld.
Waarom je het verval niet ziet gebeuren
Een platform wordt zelden in één klap slechter. Doctorow noemt de werkwijze twiddling, voortdurend aan de knoppen draaien. Er komt een gesponsord resultaat bij, of een algoritme gaat eigen producten iets zwaarder wegen. Elke aanpassing is te klein om protest uit te lokken, maar samen veranderen ze de dienst ingrijpend.
Voor de gebruiker ontstaat daardoor een mist. Je merkt dat de omgeving achteruitgaat, maar je kunt geen moment aanwijzen waarop het misging. Er is geen beslissing om tegen te stemmen en geen uitspraak die je kunt weerleggen. Je kunt alleen zeggen dat het vroeger beter was, en dat doet een ander makkelijk af als nostalgie.
Die mist onderscheidt platformverval van gewone slechte service. Een winkel die je slecht behandelt, kun je aanwijzen. Bij een platform dat duizend kleine keuzes maakt, blijft alleen een vaag ongemak over.
Wat platformverval met je aandacht doet
De Nederlandse mediatheoreticus Geert Lovink beschrijft de emotionele kant van dit proces. Hij spreekt van platformnihilisme, het praktische gevoel dat niets lang de moeite van aandacht waard is. Online overheerst volgens hem een vlakke, lichte droefheid, het lege gevoel na het scrollen. Woede en blijdschap zijn feller, maar ook vluchtiger, terwijl de matheid blijft hangen.
Die matheid is een gevolg van het verval en tegelijk een voorwaarde ervoor. Als je moe bent van een dienst, heb je weinig energie om alternatieven te zoeken. Zo houdt het platform mensen vast die het al lang niet meer prettig vinden. Waarom stoppen zo moeilijk is, staat in waarom je blijft doomscrollen.
De Franse filosoof Bernard Stiegler voegt daar iets aan toe over verlangen. Verlangen vraagt tijd, want je stelt je iets voor, werkt ernaartoe en ervaart pas later vervulling. Platforms vervangen dat lange proces door een korte lus van prikkel en klik. Een dienst in fase drie is daarop ingericht en heeft er belang bij dat je niet lang nadenkt over wat je eigenlijk zocht.
Wat betekent platformverval voor makers en redacties?
Voor makers, redacties en organisaties is platformverval een dagelijkse ervaring. Zij zijn de zakelijke klanten uit fase twee en drie. Eerst kregen zij gratis bereik, daarna werd dat bereik betaald, en nu wordt elke positie opnieuw geprijsd. Een merk dat jarenlang volgers opbouwde, merkt dat die volgers zijn berichten niet meer vanzelf zien.
De Amerikaanse mediatheoreticus en ontwerper Benjamin Bratton beschrijft waarom dat zo ingrijpend is. Platforms zijn meer dan bedrijven, want ze vormen een infrastructuur die bepaalt wie zichtbaar is en onder welke voorwaarden iemand kan meedoen. Die macht hebben ze zonder het democratische mandaat van een overheid. Een redactie die volledig op zo’n infrastructuur bouwt, levert zich uit aan regels die ze niet kan beïnvloeden.
Dat maakt ook duidelijk hoe de categorie ‘content’ het verval versnelt. Zodra alles wat op een platform verschijnt dezelfde vorm krijgt en op dezelfde cijfers wordt afgerekend, is de maker inwisselbaar geworden. Hoe dat begrip zo leeg kon worden, staat in wanneer alles content is, verdwijnt elk kwalitatief onderscheid.
Als je iets maakt, kun je platforms gebruiken als vindplaats, maar je eigen huis bouw je beter elders. Dat kan een eigen website zijn of een nieuwsbrief met adressen die van jou zijn. Daar blijft ook je archief bestaan als het algoritme verandert. Dat kost meer werk dan een account openen, maar zo sta je over vijf jaar niet opnieuw onder de gesponsorde resultaten.
Hoe ver het verval op je eigen kanaal al is, kun je nagaan door te kijken wie er bovenaan staat en wie daaraan verdient.
Veelgestelde vragen
Wat is enshittification?
Enshittification, in het Nederlands platformverval, is de term van Cory Doctorow voor het proces waarin een digitale dienst stap voor stap slechter wordt voor gebruikers. Eerst trekt het platform mensen met kwaliteit, daarna verkoopt het hun aandacht aan zakelijke klanten, en uiteindelijk worden ook die klanten uitgeknepen om de winst voor aandeelhouders te vergroten.
Waarom merk je platformverval pas laat?
Het verval ontstaat uit duizenden kleine aanpassingen, door Doctorow twiddling genoemd. Elke wijziging is te klein om protest uit te lokken. Samen verschuiven ze de beste plekken op de pagina van relevantie naar opbrengst. Er is geen moment en geen besluit dat je kunt aanwijzen, alleen het gevoel dat de dienst vroeger beter werkte.
Wat kun je als maker tegen enshittification doen?
Volledig stoppen met platforms is voor de meeste makers niet haalbaar. Wel kun je je afhankelijkheid beperken. Gebruik platforms om gevonden te worden en bewaar je publiek en je archief op plekken die je zelf beheert, zoals een eigen website of nieuwsbrief. Zo blijft je werk bereikbaar wanneer het algoritme opnieuw verandert.
Lees ook
