Contentmarketing: maak content waar mensen op zitten te wachten

Bijgewerkt op 31 oktober 2026

In het kort: mensen wachten op content die hun vraag beantwoordt op het moment dat ze ermee zitten, niet op je passie voor innovatie. Vier ingrediënten maken dat mogelijk: empathie, herkenbare verhalen, relevantie en mensentaal. Begin met luisteren naar de vragen die je klantenservice al krijgt.

Het is dinsdagavond, kwart over tien. Je wasmachine knippert een foutcode die je nergens in het boekje vindt. Je typt de code in, komt op de site van de fabrikant en krijgt een pagina vol over ‘onze passie voor innovatie’ en een chatvenster dat eerst je klantnummer wil. De code staat er niet. Je sluit het tabblad en zoekt verder op een forum, waar iemand in drie zinnen uitlegt dat het filter verstopt zit. Die persoon maakte content waar je op zat te wachten. De fabrikant niet. Contentmarketing die werkt, begint op dat moment: bij een mens met een vraag, en een antwoord dat hem verder helpt. Daar zijn vier ingrediënten voor nodig: empathie, een verhaal, relevantie en mensentaal.

Waarom overtuigt bewijs meer dan beweren dat je de beste bent?

Succesvolle contentmarketing is de bewijslast voor de waarde van je organisatie. Niet de bewering, het bewijs. Toch bestaat een groot deel van wat organisaties online zetten uit beweringen: wij zijn de grootste, de betrouwbaarste, de meest innovatieve. Voor de lezer met de knipperende wasmachine is dat ruis. Hij heeft geen vraag over jouw passie, hij heeft een vraag over een foutcode. Wie de deur in zijn gezicht dichtsmijt met een verkooppraatje, is online de opdringerige autoverkoper die je extra spoilers aansmeert omdat hij er zelf beter van wordt. Dat voelt alsof je er niet toe doet. En mensen die zich zo voelen, komen niet terug.

De praktijk is weerbarstig. Een foutmelding die suggereert dat het jouw schuld is dat het formulier niet werkt. Een chatbot die niet helpt zonder klantnummer. Sales vermomd als content. Allemaal vormen van dezelfde fout: de organisatie staat centraal, niet de mens die iets probeert te doen. Om dat om te draaien heb je vier dingen nodig.

1. Empathie: begrijp de vraag achter de vraag

Als iemand een vraag stelt, geef je antwoord. Als iemand huilt, leg je een arm om zijn schouder. Als iemand gefrustreerd is, probeer je erachter te komen waarom. Dat is empathie, en in het dagelijks leven vinden we het vanzelfsprekend. Online zou het dat ook moeten zijn. Concreet betekent het dat je content, op welk kanaal dan ook, helpt een vraag te beantwoorden of een probleem op te lossen. En die vraag is altijd urgent, want iemand neemt de moeite je te bezoeken. Geef dus in één keer het juiste antwoord. Lukt dat niet, laat dan merken dat je de vraag snapt en dat je naar een oplossing zoekt.

Een klant kan feitelijk ongelijk hebben; zijn frustratie is in elk geval echt. Handel daarnaar. De man met de wasmachine wil niet horen dat hij het boekje beter had moeten lezen. Hij wil weten wat de code betekent en wat hij nu kan doen. Wie dat inzicht in wensen en frustraties ontwikkelt, kan daar vervolgens naar handelen. Het begint met luisteren, zoals een goede leider dat doet.

2. Verhalen: laat mensen zichzelf herkennen

Verhalen zijn een van de oudste manieren om informatie over te brengen. Een goed verhaal wekt abstracte zaken tot leven. Of het nu om een reisverzekering of om een wasmachinefilter gaat: in een goed verhaal herken je jezelf. Dat geldt voor jou, en dus ook voor je doelgroep. Zorg dat de mensen aan wie je vertelt zich in je verhaal herkennen. Pas dan maak je echt contact.

Het doel van een verhaal is nooit om te vertellen hoe geweldig jij bent. Het gaat erom dat je laat zien hoe geweldig zij zijn, of wat zij kunnen bereiken. De forumbijdrage over het verstopte filter was een klein verhaal: ‘ik had hetzelfde, dit heb ik gedaan, zo lang duurde het’. Daarin herken je je eigen avond. Een verhaal dat de behoefte van je doelgroep en je organisatiedoel op een natuurlijke manier samenbrengt, legt het fundament voor een relatie. Mensen kopen eerder iets waar ze een band mee voelen, helemaal als het met aandacht is gemaakt. Wat een verhaal tot een verhaal maakt, lees je in wat storytelling is en uit welke bouwstenen het bestaat.

3. Relevantie: een cadeau, geen verkooppraatje

Contentmarketing is als een cadeau kopen. Je zoekt het uit met de ontvanger in gedachten en je doet er iemand een plezier mee. En zoals het cadeaus betaamt: je hoeft er niet direct iets voor terug. Probeer mensen dus niet hijgerig een salesfunnel door te persen, maar zorg dat je relevant bent op het moment dat ze je nodig hebben. Vertel niet dat mensen je product nodig hebben; help ze hun probleem op te lossen, op de tijd en de plek die zij kiezen.

Om de cadeau-vergelijking nog even vast te houden: geef iemand met een kattenallergie geen kitten. En een bosje bloemen van het tankstation is zelden met liefde uitgezocht. Voor veel mensen is je content het eerste en vaak het enige contact met je organisatie. Is dat contact niet relevant, dan is het dag en tot nooit meer ziens. Wat relevant is, bepaalt je doelgroep zelf. Wil je weten wat dat is? Begin met luisteren, kruip in de huid van je lezer en maak geen aannames zonder ze ergens op te baseren. Dat de meeste content niet aan deze lat komt, laat zien hoe je contentmarketing vakkundig om zeep helpt.

4. Mensentaal: schrijf zoals je praat

Tegen een peuter praat ik anders dan tegen de koning. Niets vreemds. Welke woorden en welke toon je gebruikt, hangt af van met wie je praat. Spreek daarom de taal van je doelgroep: helder, zonder omwegen, zonder jargon en met zo min mogelijk lijdende vorm. Dat je content bedoeld is voor een serieuze, hoogopgeleide doelgroep, betekent niet dat hij moeilijk hoeft te zijn. Integendeel. Een van de grote voordelen van contentmarketing is juist dat je een saaie of ingewikkelde boodschap smakelijk kunt verpakken. Ook een hoogleraar leest liever een goed geschreven tekst dan een tekst waar hij zich doorheen moet worstelen. En spreek je de taal van je doelgroep nog niet? Maak hem je dan zo snel mogelijk eigen; de woorden die mensen zelf gebruiken als ze zoeken, zijn een goede plek om te beginnen.

Hoe je morgen begint

Terug naar de dinsdagavond. Stel dat de fabrikant één pagina had met de foutcode in de titel, drie zinnen uitleg, een foto van het filter en de zin ‘lukt het niet, bel ons dan op dit nummer’, zonder tekst over passie voor innovatie en zonder klantnummer vooraf. Die pagina had de avond gered en de volgende aankoop waarschijnlijk ook. Zo’n pagina maken kost een middag.

Pak daarom de tien vragen die je klantenservice het vaakst krijgt. Schrijf voor elke vraag één antwoord in gewone taal, met een kort voorbeeld van iemand die hetzelfde meemaakte, en zet het op de plek waar mensen zoeken. Zo’n antwoordpagina is ook de bron die AI-zoekmachines citeren als iemand ze de foutcode voorlegt. Geen verkooppraatje erbij. Dat is content waar mensen op zitten te wachten. Goede wijn behoeft geen krans, alleen goed gezelschap. Zorg dat je dat gezelschap bent.

Veelgestelde vragen

Wat is content waar mensen op zitten te wachten?

Content die een echte vraag beantwoordt of een probleem oplost op het moment dat iemand ermee zit, in taal die hij in één keer begrijpt. Het vertrekpunt is de behoefte van de lezer, niet de boodschap van de organisatie. Zulke content bewijst de waarde van je organisatie in plaats van die te beweren, en dat is waar contentmarketing om draait.

Wat zijn de vier ingrediënten van menselijke content?

Empathie (begrijp de vraag en de frustratie achter de vraag en handel daarnaar), verhalen (laat mensen zichzelf herkennen in plaats van jezelf op te hemelen), relevantie (wees een cadeau op het moment dat iemand je nodig heeft, geen verkooppraatje) en mensentaal (schrijf helder, zonder jargon, in de woorden van je doelgroep). Ontbreekt er één, dan haakt de lezer af.

Hoe weet je wat je doelgroep relevant vindt?

Dat bepaalt je doelgroep zelf, dus begin met luisteren. Verzamel de vragen die de klantenservice krijgt, lees reacties en bekijk met welke woorden mensen zoeken. Maak geen aannames zonder onderbouwing. Schrijf vervolgens antwoorden op de vragen die het vaakst terugkomen en kijk of mensen er langer bij blijven en minder vaak bellen. Dat is je eerste bewijs.

Laatst gecontroleerd: 26 oktober 2026.