Visuele content: denk aan de menselijke maat
Een beeld of video is geen duizenddingendoekje. Ook bij visuele content moet je weten wat je waarom doet, anders loop je letterlijk imagoschade op.
Bijgewerkt op
In het kort: visuele content maakt abstracte diensten als cloudopslag of verzekeringen concreet, maar alleen als je de menselijke maat neemt. Laat het gevolg voor een mens zien in plaats van het product of een handeling. Een beeld dat een emotie raakt, blijft beter hangen dan een strandbal van de concurrent.
Hoeveel gigabytes cloudopslag passen er in een koffer? Wat weegt zeventien kilowattuur? Hoe ruikt een databundel en welke kleur heeft een reisverzekering? We betalen elke maand voor diensten die we niet kunnen zien, horen, ruiken of voelen. Met visuele content kun je zulke abstracte zaken concreet maken. Maar een beeld, infographic of video is geen duizenddingendoekje dat alles in één klap begrijpelijk maakt. Ook bij visuele content moet je weten wat je waarom doet, want met een verkeerd gekozen beeld loop je letterlijk imagoschade op. De sleutel is dezelfde als bij geschreven content: de menselijke maat. Beeld werkt als het een emotie raakt, iets laat zien in plaats van vertelt, en dicht bij het leven van de kijker blijft.
Waarom abstracte diensten beeld nodig hebben
Dankzij cloudopslag staan je foto’s veilig en met kilowatturen laad je je telefoon op. Maar verder zijn ze zo abstract als π. Metafysisch gezien zijn cloudopslag, databundels, kilowattjes en verzekeringen gelijk aan lucht. Je kunt ze niet in een schoenendoos stoppen. Sterke visuele content waarin de menselijke maat in acht wordt genomen, brengt het onzichtbare in beeld. Maar hoe doe je dat?
Hoe je een emotionele connectie maakt
Verzekeringen zijn voor de gemiddelde mens niet het meest sexy product op aarde. Je betaalt hopelijk elke maand braaf premie en krijgt daar niets voor terug. Een noodzakelijk kwaad en voor veel mensen een abstract product. Hoe onderscheid je je in een branche waarin tientallen verzekeraars min of meer hetzelfde verkopen? Hoe maak je een verzekering beeldend? Je kunt het doen zoals de meeste verzekeraars het doen. Wie op zoek gaat naar een reisverzekering, komt veel foto’s tegen van vrolijke mensen die in een zonnig oord glimmend van geluk een strandbal vasthouden of breed glimlachend een berg beklimmen. Ons kan niets gebeuren, zeggen die mensen. Met een goede reisverzekering ga je zorgeloos op vakantie, zeggen die beelden. Bij dat gevoel kun je je iets voorstellen, want zorgeloos op vakantie is een verlangen dat we allemaal delen. Zo’n beeld maakt dus wel een emotionele connectie. Alleen: het is dezelfde connectie als bij elke concurrent.
Waarom angst beter blijft hangen dan een strandbal
Tijdens mijn research voor dit stuk bekeek ik online aardig wat reisverzekeringen. Als je me de foto’s nu los van de sites zou laten zien, zou ik niet meer weten welke foto bij welke verzekeraar hoort. Allemaal goed belichte gezinnen die verdacht zorgeloos op vakantie zijn. Nooit nemen ze een verkeerde afslag en tijdens het kamperen is het altijd lekker weer. Onderscheidend? Bepaald niet. Het beeld blijft niet langer hangen dan de tijd dat ik de pagina open heb, en dat terwijl ik visueler ben ingesteld dan me soms lief is.
Een reclame van Centraal Beheer van jaren geleden herinner ik me daarentegen nog steeds. De setting is minder rooskleurig, maar de boodschap is duidelijker en beter verpakt. In het spotje loopt een vakantie helemaal in het honderd. Het speelt met een van de sterkste menselijke emoties, angst, en verpakt het slechte nieuws (onheil kan iedereen treffen) in smakelijke humor. Zo blijft het hangen. De verzekeraar snapt mijn angsten en begrijpt dat ik er vaak weinig aan kan doen als het misgaat. Dat vergeet ik niet. Over hoe een verhaal zo’n emotie draagt, lees je in wat storytelling is en uit welke bouwstenen het bestaat.
Laten zien, niet zeggen
Lijsttrekker houdt ongemakkelijk een baby vast, wethouder knipt een lintje door, minister ondertekent convenant. Heb je er een beeld bij? Ik wel: stropdassen die dingen doen, en een gevoel van triestheid. Drie mensen die vast iets moois hebben bereikt of willen bereiken, maar ik heb geen idee wat. Het zijn ceremoniële handelingen. Die beelden zeggen net zoveel als de kop ‘Bakker bakt brood’. Toch maken veel organisaties zich schuldig aan zulke beelden. Welk effect die handelingen hebben op de wereld die ik kan ruiken, voelen en aanraken, blijft onduidelijk.
Nog meer dan bij geschreven content geldt bij visuele content: show, don’t tell. Een minister die een convenant ondertekent, daar zijn al tientallen foto’s van. Ik heb thuis geen convenanten en ik lees ze niet in mijn vrije tijd. Ik ken intelligente mensen die niet weten wat een convenant is. Zelf knip ik ook nooit lintjes door, dus dat gevoel ken ik niet. Daarom ben ik niet geneigd te lezen wat het verhaal achter die foto’s is. Het zijn beelden die alleen vertellen en daardoor niets zeggen. Maar een artist impression van hoe het nieuwe park bij mij in de buurt eruit gaat zien, daar kijk ik wel naar. Hoe je zulke keuzes maakt, lees je in online beeldredactie: denk als een bladenmaker.
Waarom beeld de floppydisk van ons brein is
Beelden zijn de floppydisks van ons brein: ouderwets misschien, maar er past verrassend veel op en we lezen ze razendsnel. Om ervoor te zorgen dat we ze goed kunnen lezen, moet je ze goed formatteren. Anders krijg je een onleesbare brij van leestekens. Dat betekent visuele content die meer is dan een plaatje bij je praatje. Bij goede visuele content is de menselijke maat de standaard. Al het andere geeft een foutmelding in ons brein. Of om De Jeugd van Tegenwoordig te citeren: ‘hou het klein, hou het dicht bij jezelf’.
Begin daarom bij je eigen beeldbank. Pak de laatste tien foto’s die je organisatie online zette en stel per foto één vraag: zie ik hier wat dit voor een mens betekent, of zie ik iemand die een handeling verricht? Alles in de tweede categorie vervang je de volgende keer door een beeld van het gevolg: de buurt mét park, de klant die wél bereikbaar is, de vakantie die misging en toch goed afliep. Dat is de menselijke maat in beeld. Dat ook tekst zo’n beeld kan oproepen, is een verhaal apart.
Veelgestelde vragen
Wat is de menselijke maat in visuele content?
De menselijke maat betekent dat een beeld iets laat zien op de schaal van het dagelijks leven van de kijker: een emotie, een herkenbare situatie, een concreet gevolg. Een gezin wiens vakantie misloopt is menselijke maat, een minister die een convenant tekent niet. Beelden op menselijke maat worden begrepen, onthouden en roepen een gevoel op dat de kijker aan je organisatie koppelt.
Hoe maak je een abstracte dienst zichtbaar?
Kies niet het product maar het gevolg voor een mens. Een verzekering zie je niet, maar wel het moment waarop iemand hem nodig heeft, of de opluchting erna. Zoek de emotie die bij je dienst hoort, zoals zorgeloosheid of juist angst, en laat die zien in een situatie die de kijker herkent. Vermijd stockbeelden die elke concurrent ook gebruikt.
Waarom werken foto’s van ceremoniële handelingen niet?
Een lintje doorknippen of een handtekening zetten zegt alleen dat er iets gebeurde, niet wat het voor iemand betekent. De kijker kent de handeling niet uit zijn eigen leven en haakt af. Zulke beelden vertellen in plaats van te laten zien. Toon liever het resultaat: het park dat er komt, de mensen voor wie het convenant iets verandert.
Laatst gecontroleerd: 26 oktober 2026.
