Zo help je contentmarketing vakkundig om zeep

Bijgewerkt op 31 oktober 2026

In het kort: de grootste bedreiging voor contentmarketing is contentmarketing zelf. Zes fouten slopen het vak: slechte content, te veel content, saaie verhalen, oneerlijkheid, ongeduld en behaagzucht. De oplossing is simpel: maak minder rotzooi en steek je energie in je beste stukken.

Contentmarketing is de grootste bedreiging voor contentmarketing. In ons enthousiasme doen we vaak ongemerkt dingen die contentmarketing om zeep kunnen helpen. En dat is makkelijker dan je denkt. Zes manieren waarop we met zijn allen het vak vermoorden: slechte content maken, te veel content maken, saaie verhalen vertellen, oneerlijk zijn, ongeduldig zijn en de doelgroep behagen in plaats van helpen.

Waarom slechte content het vak bedreigt

Gewetensvraag. Hoeveel procent van de content die je organisatie produceert is echt goed? Welke artikelen, welke video’s die je produceert zijn nu echt het kijken of lezen waard? Doug Kessler, destijds creative director van het Britse bureau Velocity Partners en maker van de bekende presentatie Crap (2013), stelde dat voor contentmarketing Sturgeons Law geldt: negentig procent van alles is slecht. Dus ook negentig procent van alle contentmarketing. Op een congres in Amsterdam verbaasde hij zich over het gegeven dat zoveel goede contentprofessionals zoveel rotzooi maken. Al die rotzooi is een gevaar voor de effectiviteit van contentmarketing en zal die, als we zo doorgaan, uiteindelijk om zeep helpen. Als je de content die je maakt zelf niet geweldig vindt, vindt niemand dat.

Waarom meer content zelden beter is

Boekenkasten en zoekresultaten staan vol met contentmarketing over contentmarketing. Contentmarketeers schrijven blijkbaar graag en veel over hun vak. Maar meer is het obese broertje van beter. En al dat vet leidt maar af van wat je te vertellen hebt. Probeer niet alles te vertellen wat je te vertellen hebt. Beter is het om je te beperken tot een onderwerp waar je autoriteit over hebt. Anders praat je merk als een kip zonder kop. Daar luistert niemand naar. Wanneer contentmarketing meerwaarde heeft, hangt dan ook af van die keuze.

Sinds generatieve AI is dat probleem alleen maar groter. Met een paar prompts maak je honderd artikelen, en zo groeit de berg AI slop: content die bestaat omdat het kan, niet omdat iemand erom vraagt. Als je wilt opvallen, ook in de antwoorden van AI-zoekmachines, heb je meer aan gezag dan aan volume. Steek je tijd daarom liever in het bijwerken van je beste stukken dan in nog meer nieuwe.

Waarom niemand je saaie verhalen uitleest

Een stuk van Farhad Manjoo op Slate liet in 2013 met data van Chartbeat zien dat maar weinig mensen online content van begin tot eind lezen. Denk je dat mensen je content minder goed lezen omdat hun aandachtsspanne is afgenomen? Fout. Misschien is je content gewoon hersendodend saai. Want doe je je merk nu echt een plezier met het honderdduizendste ‘Acht manieren om nog afhankelijker te worden van ons product’-artikel? Als je dan toch aan storytelling doet: maak verhalen die groots en meeslepend zijn. Geef mensen een kijkje in werelden waar ze normaal niet kunnen komen, of maak van hun eigen wereld een wonderland. Er bestaan geen saaie merken, er bestaan alleen luie contentmarketeers die niet diep genoeg graven om de goede verhalen bloot te leggen. Elk merk is een schatkamer.

Waarom oneerlijkheid het vertrouwen sloopt

Mooie verhalen vertellen is eenvoudig. Helemaal wanneer je niet te beroerd bent om de waarheid een spuitje botox te geven om mensen net dat duwtje richting conversie te geven. Lekker bezig. Contentmarketing draait om vertrouwen. In de B2B Content Preferences Survey van Demand Gen Report (2013) noemde 61,6 procent van de B2B-kopers content met te veel verkooppraat een probleem. Ruim negen op de tien wilden content van een leverancier best betrouwbaar vinden, maar slechts 30,4 procent was het daar echt mee eens. Ik heb geen reden om aan te nemen dat lezers daar sindsdien milder over zijn gaan denken.

Waarom ongeduld zonde van je geld is

Contentmarketing is een sport van lange adem. Een proces van in het begin soms vallen om later weer op te kunnen staan. De juiste content maken voor de juiste mensen vergt aandacht en bijsturen. Wie verwacht dat contentmarketing binnen zes maanden tot het gewenste resultaat leidt, kan beter direct stoppen. Succes in contentmarketing laat zich niet haasten. Mijn vuistregel uit de praktijk: reken op twaalf tot achttien maanden voordat je inspanningen zichtbaar resultaat opleveren. Volgens Joe Pulizzi, oprichter van het Content Marketing Institute (dat hij in 2016 verkocht), is stoppen omdat het niet binnen een paar maanden iets oplevert, de stomste fout die je kunt maken. Zonde van de tijd en het geld dat je erin hebt geïnvesteerd.

Waarom een pleaser geen karakter heeft

Onder het motto ‘de doelgroep centraal’ wordt er veel behaagzuchtige content geproduceerd. Want de doelgroep centraal stellen, is precies vertellen wat hij wil horen. Geef de mensen wat ze willen, toch? Nee. Wanneer je dat doet, is je merk een pleaser. En daar heeft niemand wat aan. Contentmarketingcontent (drie keer woordwaarde) is content over onderwerpen waar je merk autoriteit over heeft en die je doelgroep waardevol vindt. Als je content maakt waar je doelgroep behoefte aan heeft, maar die buiten je autoriteitsgebied ligt, is je merk een pleaser. Pleaser-contentmarketing draagt niet bij aan je merkdoelstellingen. Wie enkel bezig is zijn klant te behagen, verliest zichzelf en wordt een merk zonder karakter. Contentmarketing draait om leiderschap, en een leider vertelt ook wat mensen liever niet horen.

De ene fout die je nooit mag maken

Wie zonder zonde is, werpe de eerste steen. Zeg nou eerlijk, heb je je weleens schuldig gemaakt aan een van deze zes contentmarketingmoordaanslagen? Grote kans dat dit zo is. Dat kan gebeuren. Contentmarketing, zeker in de beginfase, is veel vallen maar gelukkig nog meer opstaan. Maak die fouten en leer ervan. Maar er is een fout die je als contentmarketeer nooit mag maken: niet in de spiegel kijken. Vergeten om jezelf van tijd tot tijd af te vragen: ben ik niet ongemerkt mijn contentmarketing, en dus mijn relatie met de doelgroep, aan het vergiftigen?

Dit artikel verscheen eerder in Emerce.

Veelgestelde vragen

Waarom mislukt contentmarketing zo vaak?

Meestal door een combinatie van zes fouten: content die de maker zelf niet geweldig vindt, te veel content over te veel onderwerpen, saaie verhalen, een objectief stuk dat eindigt in een verkooppraatje, ongeduld en behaagzucht. Volgens Doug Kessler geldt Sturgeons Law: negentig procent van alles is slecht, en dat geldt ook voor contentmarketing.

Hoe lang duurt het voordat contentmarketing resultaat oplevert?

Mijn vuistregel uit de praktijk: reken op twaalf tot achttien maanden voordat je inspanningen zichtbaar resultaat opleveren. Wie na een paar maanden stopt omdat het nog niets oplevert, maakt volgens Joe Pulizzi, oprichter van het Content Marketing Institute, de stomste fout die er is: alle tijd en geld die je al investeerde, zijn dan weggegooid. Contentmarketing is een sport van lange adem.

Wat is ‘pleaser-contentmarketing’?

Content die vertelt wat de doelgroep wil horen, ook over onderwerpen waar je merk geen autoriteit over heeft. Dat voelt klantgericht, maar het draagt niet bij aan je merkdoelstellingen en maakt je merk karakterloos. Goede contentmarketingcontent zit op het snijvlak van wat de doelgroep waardevol vindt en waar jouw merk echt iets over te zeggen heeft.

Laatst gecontroleerd: 26 oktober 2026.