De social media-formule van BuzzFeed: 5 lessen die nog steeds gelden
In zijn glorietijd deelde half internet BuzzFeed. Wat was het geheim? Vijf pijlers volgens oprichter Jonah Peretti, met de blik van nu.
Bijgewerkt op
In het kort: de social media-formule van BuzzFeed rustte op vijf pijlers: de lezer echt centraal, deelbaarheid boven vindbaarheid, positieve emotie, alles meten en verrassen. BuzzFeed zelf is geslonken: de nieuwsdivisie stopte in 2023 en in 2026 twijfelde het bedrijf openlijk aan zijn voortbestaan. De lessen gaan over menselijk gedrag en gelden nog steeds. Weet via welke weg je publiek binnenkomt.
Er was een tijd dat je op een timeline niet om BuzzFeed heen kon. Lijstjes, quizzen en koppen waar je bijna niet níét op kon klikken maakten het bedrijf tot een van de best gedeelde sites van internet. Die glorietijd ligt inmiddels achter ons. In april 2023 stopte BuzzFeed met BuzzFeed News. In maart 2026 meldde het bedrijf zelf ‘substantial doubt’ over zijn voortbestaan. Toch is de social media-formule die oprichter Jonah Peretti destijds uitlegde nog altijd leerzaam, juist omdat ze over gedrag van mensen gaat en niet over de trucs van één platform. Dit zijn de vijf pijlers van die strategie, met de blik van nu.
1. De lezer staat centraal, nee echt
Geef het maar toe. Ook jouw organisatie zegt de gebruiker of klant centraal te zetten. Maar doe je dat ook? Ongeacht wat dit betekent voor de vorm en hoeveelheid van je online communicatie? Veel organisaties hebben het manco dat ze denken dat de wereld net zo werkt als hun site. Maar wat heb je aan een site die niemand leest, snapt of waardeert? BuzzFeed stelde zijn gebruiker echt centraal. Ook als dit betekende dat content soms op een op het oog onconventionele manier gepresenteerd werd: als lijstje, als quiz, als serie plaatjes. Content die niemand leest, is immers zonde van je tijd en geld.
2. Deelbaarheid ging vóór vindbaarheid
Het klinkt een beetje als vloeken in de kerk: zeggen dat zoekmachineoptimalisatie geen prioriteit heeft. Toch was dit wat BuzzFeed deed. Het overgrote deel van de bezoekers kwam destijds via social media binnen, en dus was de deelbaarheid van een stuk belangrijker dan de vindbaarheid ervan. Die keuze paste bij dat moment en bij dat bedrijf. De les die blijft: weet via welke weg je publiek bij je komt en optimaliseer daarvoor. Die vraag is nu urgenter dan toen. Sinds de algoritmewijziging van Facebook in 2018 sturen social media veel minder verkeer naar sites door, en AI-antwoorden in zoekmachines kosten ook klikken. Kies daarom bewust van welk platform je afhankelijk wilt zijn. Wie vooral via zoekmachines gevonden wordt, maakt andere keuzes dan wie leeft van wat mensen doorsturen. Bepaal dat niet op gevoel, maar vanuit je social media-doelstellingen.
3. Van deze content gaat je hart sneller kloppen
Wat hebben koppen als ‘18 easy and delicious pizzas you can make at home’ en ‘This guy saves a man’s life on a first date’ gemeen? Je kan er bijna niet niet op klikken. Ze kietelen je nieuwsgierigheid en raken een snaar. Een gevoelige. Want van achttien makkelijke pizza’s ga je plaatsvervangend likkebaarden. En iemand die andermans leven redt tijdens een date: die held wil je zelf ook zijn. Alle content op BuzzFeed moest zijn lezers en kijkers positief emotioneel raken. Of het nu om empathie, verlangen of plezier gaat: content moet emoties teweegbrengen. Dan raak je je lezer en vergroot je de kans dat je stuk gedeeld wordt. Daarom like je kattenfilmpjes. Niet omdat je per se van het onderwerp katten houdt, maar omdat je vertederd raakt van hun fluffyheid en grote ogen. De keerzijde kennen we inmiddels ook: dezelfde emotieknoppen zijn de brandstof van clickbait en van eindeloos doomscrollen. Emotie werkt, maar alleen duurzaam als de inhoud de belofte van de kop waarmaakt.
4. Tuur naar de cijfers op de muur
Ja. BuzzFeed had een dashboard aan de muur. Daarop konden alle redacteuren realtime zien welke posts werkten en welke minder. Want om je publiek echt centraal te kunnen stellen, moet je weten wat ze lezen, wat ze delen en als het even kan waarom. Elke post werd constant gemeten en geanalyseerd. Zo wist de redactie wat werkte en welk distributiekanaal het beste paste bij welk soort post. Hoe vaak een post gedeeld werd, was de belangrijkste maatstaf, omdat een post die mensen doorsturen blijkbaar waarde voor ze heeft. Daarnaast vulde BuzzFeed de cijfers aan met eigen reactieknoppen als LOL, CUTE, WTF, FAIL en WIN om een indruk te krijgen van de emotie die een post opriep. De tools zijn veranderd, het principe niet: meet wat je publiek doet en laat de uitkomst je volgende stuk beïnvloeden.
5. Kiekeboe, geen kiekemoe
Weet je nog dat je kleine broertje of zusje vroeger niet meer bijkwam van het lachen wanneer je ‘kiekeboe!’ zei? Grote kans dat hij of zij daar aan het einde van de middelbare school minder om moest lachen. Die grap is inmiddels versleten. Zo werkt het ook met content op social media, en eigenlijk met content in het algemeen. BuzzFeed bleef in die jaren niet hangen in oude successen. Sterker nog, de redactie probeerde niet te werken met checklists die een post wel viral móésten maken. Goed gedeelde content, zo meende Peretti, is niet gebouwd op een rekensom maar op inlevingsvermogen in de wereld van je publiek. Wanneer je hetzelfde trucje blijft herhalen, raakt je publiek verveeld en wordt het blind voor jouw content. Dat BuzzFeed zelf uiteindelijk vooral bekend bleef om dat ene trucje, het lijstje, laat zien hoe moeilijk deze vijfde les in de praktijk is.
Wat prijswinnende posts eraan toevoegen
Kijk je naar posts die prijzen winnen, dan zie je dezelfde lessen terug, met een paar aanvullingen. Humor werkt, maar alleen als je grappig bent en niet grappig doet. De grap zit vaak in de nuance. Ontbreekt die, dan lacht je publiek niet met je mee maar om je.
Een historisch voorbeeld van humor die wel raak was: in december 2015 kondigde Coolblue-baas Pieter Zwart in een video de verkoop van Coolblue aan. De nieuwe eigenaar bleek Sinterklaas te zijn. De video bouwde spanning op, bedankte het personeel en eindigde met een verrassing die niemand zag aankomen.
Nog sterker dan humor werken verhalen over andere mensen: verhalen met emoties en verlangens waarin je publiek zichzelf herkent. Vaak zit het in kleine dingen, zoals een blijk van waardering of een vriendelijk gebaar. Wat werkt op social media, werkt ook offline. Een like geven is een klinische handeling, maar we liken met ons hart.
Wat je hier in 2026 nog mee kunt
Platforms komen en gaan, en de formule van toen kopiëren heeft weinig zin. Wat blijft, is de volgorde: eerst de lezer, dan het kanaal, dan de emotie, dan de cijfers, en pas daarna de vorm. Wie unieke en waardevolle content wil maken, kan met die volgorde morgen beginnen. Pak je laatste vijf posts erbij en vraag je per post af welke emotie hij moest oproepen en of je dat achteraf kunt meten.
Veelgestelde vragen
Wat was de social media-formule van BuzzFeed?
Vijf pijlers, zoals oprichter Jonah Peretti ze destijds uitlegde: de lezer echt centraal zetten, deelbaarheid belangrijker vinden dan vindbaarheid, content die positieve emoties oproept, alles meten en analyseren, en niet blijven hangen in oude successen. De formule draaide om gedrag van mensen, niet om de instellingen van één platform, en daarom is ze nog steeds leerzaam.
Werkt de aanpak van BuzzFeed nog in 2026?
Niet als kopie. BuzzFeed zelf is flink geslonken: BuzzFeed News stopte in 2023 en het voortbestaan van het bedrijf is in 2026 onzeker. Ook de platforms waarop de formule werkte zijn veranderd. De onderliggende lessen gelden wel: weet via welke weg je publiek binnenkomt, raak een emotie die de inhoud waarmaakt, meet wat mensen doen en vernieuw voordat je publiek verveeld raakt. Het risico zit in de valkuil van clickbait, waar BuzzFeed ook zelf in trapte.
Waarom is emotie zo belangrijk voor deelbare content?
Omdat mensen content doorsturen die iets met ze doet: vertedering, verlangen, herkenning, plezier. Een stuk dat geen snaar raakt, wordt gelezen en vergeten. BuzzFeed mat die emotie met eigen reactieknoppen om te leren welk gevoel welke post opriep. Belangrijk is wel dat de kop niet meer belooft dan de inhoud geeft, anders levert emotie clicks op maar geen vertrouwen.
Laatst gecontroleerd: 26 oktober 2026.
