Alle content is visueel: de kracht van verbeelding
Een beeld zegt meer dan duizend woorden, maar met drie woorden schets je een beeld. Waarom gebruiken we die kracht zo weinig?
Bijgewerkt op
In het kort: alle content is visueel, ook tekst: drie woorden als ‘een gele olifant’ zetten al een beeld in je hoofd. Taal werkt alleen als zender en ontvanger dezelfde context delen. Schrijf daarom concreet en vanuit de belevingswereld van je lezer.
Een beeld zegt meer dan duizend woorden. Maar met drie woorden kun je een beeld schetsen. Een gele olifant. Voilà! Daar is hij, in je gedachten. Een olifant, maar dan geel. Hoewel je er nooit eerder in je leven een hebt gezien, weet je nu hoe hij eruitziet. Ik had moeite kunnen doen om een gele olifant voor je te tekenen of te laten genereren. Maar drie woorden waren genoeg. Taal en verbeelding tekenen samen een beeld dat je nooit hebt gezien. Alle content is daarom visueel, ook een tekst zonder één plaatje. Maar waarom gebruiken we die kracht in zakelijke content zo weinig?
Werkt verbeelding ook in zakelijke content?
Dankzij ons inbeeldingsvermogen kunnen we geschreven en gesproken taal omzetten in beelden en omgekeerd. En het leuke is: dat gebeurt niet alleen in het werk van Spinvis en Jan Wolkers. Ook in zakelijke content is de verbeelding aan de macht. Verbeelding draait om extrapoleren van de wereld die je kent naar de wereld die zou kunnen zijn. En dat appelleert aan onze diepste verlangens en onze grootste angsten. Hotelboekingssites speelden hier lang op in met hun ‘nog maar twee kamers vrij op deze site’. In slechts een paar woorden roepen ze het beeld op van een hotel waar de persoon voor je net de laatste kamer boekt. Ik moet snel zijn, denk je. Want anders is die kamer in dat hotel in Stockholm straks weg. Zulke schaarsteclaims gelden inmiddels als misleidend. Na optreden van de ACM en andere Europese toezichthouders zegde Booking.com in december 2019 toe geen onterechte schaarste meer te suggereren (ACM, 20 december 2019). Daar houdt verbeelding op en begint misleiding.
Op de bank met je boek: je ziet het al voor je
De beeldende kracht van taal wordt vaak bewust ingezet om mensen tot een transactie te verleiden. Dat kan soms al in hele kleine dingen zitten. Bijvoorbeeld door middel van nudging: mensen net dat kleine zetje geven dat ze nodig hebben om tot een aankoop over te gaan. Dat zetje mag de klant helpen, niet tegen zijn eigen belang in duwen; waar die grens ligt, lees je in wat sludge is. ‘Kom op, je kan het. Als je nu bestelt, krijg je een kortingsbon van vijf euro voor je volgende aankoop’, maar dan verpakt in een mooie call-to-action. Bij de gedachte aan die korting zie je al voor je wat je de volgende keer gaat kopen. En wat dacht je van deze: wanneer je bij een online boekwinkel voor 23.00 uur bestelt, heb je het boek morgen in huis. Dat zie je gelijk voor je. Morgen op de bank, dolgelukkig met je aankoop in je armen. Dat wil je wel. Op dezelfde manier werkt een goed verhaal: het geeft de lezer iets om zich bij voor te stellen.
Taal als lingua franca van onze verbeelding
Omdat telepathie geen optie is, fungeert taal als scootmobiel van onze ideeën en verlangens. Het is de lingua franca van onze gedachten en ons voorstellingsvermogen. Een hulpmiddel om de complexe beelden in onze gedachten begrijpelijk te maken voor de mensen om ons heen. Een lingua franca is wat dat betreft net als een grap. Wanneer je de context niet kent, werkt het niet. Volgens de Amerikaanse biolinguïst John L. Locke is het primaire doel van taal gedachten te communiceren. Gedachten of ideeën zijn volgens hem per definitie verbeeldingen. Woorden krijgen kracht en waarde dankzij gewoontes en conventies. De gebruikers van een bepaalde taal of een bepaald idioom hebben dus een gemeenschappelijke context nodig om de verwoordingen van elkaars verbeeldingen te kunnen begrijpen.
Waarom taal beeldbepalend is, zeker en vast
Omdat het zo vaak goed gaat, heb je niet door hoe belangrijk die gemeenschappelijke context is. Maar wanneer je bijvoorbeeld Vlaams leest in een Nederlandse context, heb je gelijk door dat er iets niet klopt en voel je je minder aangesproken. Je denkt: dat is niet voor mij bedoeld. Het beeld klopt niet, de taalkeuze verandert je beeld direct. Een bedrijf dat denkt dat Vlaams hetzelfde is als Nederlands, vindt ons blijkbaar niet echt interessant. Ik herinner me de site van een internationale treinmaatschappij die destijds iedereen die aangaf uit Nederland te komen, Vlaamse teksten voorschotelde. Amai! Het omgekeerde gebeurt net zo vaak: Nederlandse teksten die ‘gewoon’ ook voor Vlaanderen bedoeld zijn.
Hoe ons brein afhaakt bij taal zonder beeld
Om echt contact te maken, is het van belang dat je de belevingswereld en de verbeeldingswereld van je doelgroep kent. In de praktijk gaat dat onthutsend vaak fout. Een klassiek voorbeeld hiervan is de overheid, die over concrete zaken spreekt in beleidstaal. De gewone burger snapt er hierdoor vaak niets meer van. Wanneer je spreekt in een idioom dat je doelgroep niet begrijpt, kunnen ze zich er geen beeld bij vormen. Alsof je Chinees tegen een Japanner spreekt. In ons brein draait alles om beelden. Als het zich ergens geen beeld bij kan vormen, haakt het af. Dat geldt voor tekst net zo goed als voor visuele content, waar de menselijke maat het verschil maakt.
Echt communiceren vraagt om empathie
Je inleven in de verbeeldingskracht van je doelgroep vraagt om empathie. Dit betekent in gesprek gaan met je doelgroep, je in hen verplaatsen. Alleen dan ken je de belevingswereld van deze mensen. Je doelgroep is, om het in de woorden van filosoof Roman Krznaric, schrijver van het boek Empathie, te zeggen, geen ‘het’. Beeld jezelf constant in dat je doelgroep bestaat uit mensen van vlees en bloed en wees niet te veel met jezelf, je eigen organisatie, bezig. Want volgens Krznaric zul je ‘waarschijnlijk geen zin of doel vinden door de blik naar binnen te richten’. We zijn vaak zoveel bezig met onze eigen ideeën, ons zelfbeeld, dat er geen ruimte meer is om te denken aan onze doelgroep. Iemand die net een leuk hotel heeft gevonden, wil niet dat iemand hem voor is. Als je een boek bestelt, heb je het liever vandaag dan morgen. Je maakt pas contact met mensen wanneer je die context snapt en omzet naar taalgebruik dat onze hersenen vertalen naar een beeld. Al het andere is ruis, zo vindt ons brein. Wie wil weten wat dat in de praktijk vraagt, leest verder in goede online content is geen raketwetenschap.
Veelgestelde vragen
Wat betekent ‘alle content is visueel’?
Dat taal beelden oproept, ook zonder foto of video. Drie woorden als ‘een gele olifant’ zijn genoeg om een beeld in het hoofd van de lezer te zetten. Elke tekst doet dus een beroep op het voorstellingsvermogen van de lezer. Wie dat beseft, schrijft concreter en kiest woorden die een beeld oproepen in plaats van abstracte termen die nergens aan hechten.
Waarom haken lezers af bij beleidstaal of jargon?
Omdat ons brein zich er geen beeld bij kan vormen. Taal werkt alleen als zender en ontvanger een gemeenschappelijke context delen. Spreek je in een idioom dat je doelgroep niet kent, dan ontstaat er geen beeld en dus geen betekenis. De lezer ervaart dat als ruis en denkt: dit is niet voor mij bedoeld. Beleidstaal richting burgers is daar het klassieke voorbeeld van.
Hoe zet je de verbeelding van je lezer bewust in?
Door je te verplaatsen in de belevingswereld van je doelgroep en vervolgens concreet te schrijven. Laat zien wat er gebeurt na een aankoop, een inschrijving of een beslissing: morgen op de bank met je boek. Kies voorbeelden uit de wereld van de lezer, niet uit die van je organisatie. Empathie gaat vooraf aan elke zin die een beeld moet oproepen.
Laatst gecontroleerd: 26 oktober 2026.
