Wat is contentmarketing? Een gids in zes vragen

Bijgewerkt op 1 november 2026

In het kort: contentmarketing is content maken die je doelgroep echt helpt, over een onderwerp waar je verstand van hebt, zodat er een relatie ontstaat voordat iemand klant is. Het werkt alleen als het een concreet en urgent probleem oplost. Reken op twaalf tot achttien maanden voordat je resultaat ziet.

Bij een goede fietsenmaker staat een fietspomp naast de deur. Gratis te gebruiken, ook als je nooit iets bij hem koopt. Hij verdient zijn brood met lekke banden en de verkoop van pompen, en toch zet hij die pomp buiten. Die ene keer dat je bijna op je velgen reed, was je blij dat hij er stond. Die pomp is contentmarketing in het klein.

Contentmarketing is het maken en verspreiden van content die je doelgroep echt helpt, over een onderwerp waar je organisatie verstand van heeft, met als doel een relatie op te bouwen die bijdraagt aan je organisatiedoelen. Je helpt mensen voordat ze klant zijn, zonder er direct iets voor terug te vragen. Een blog, nieuwsbrief, podcast of videoreeks zijn alleen de dragers. De pomp is het idee.

Wat we onder content verstaan, lees je in wat content eigenlijk is.

Wat is contentmarketing precies?

De definitie heeft drie onderdelen, en alle drie doen ertoe. De content moet waardevol zijn voor de ontvanger. De fietsenmaker begrijpt waar fietsers tegenaan lopen. De content gaat over iets waar je autoriteit in hebt, en daarom zet hij een pomp buiten en geen koffieautomaat, want hij weet iets van fietsen. En er zit een doel achter. Bij een lekke band of een nieuwe fiets denken sommige mensen aan hem, omdat hij ze hielp toen ze hem nodig hadden.

Joe Pulizzi, oprichter van het Content Marketing Institute, vat het samen in drie vragen die je bij elk stuk content moet kunnen beantwoorden: wie is je publiek, wat heb je ze te bieden en wat levert het hén op? Kun je die vragen niet beantwoorden, dan is het reclame met een lange inleiding.

Een onderzoek uit 2015 naar de effecten van contentmarketing omschreef het vak als de plek waar public relations en marketing samenkomen. Het is ontvangergericht, heeft een helder doel en loopt in de basis via je eigen kanalen. Vrijwel alle content van organisaties begint op de eigen website of nieuwsbrief. Is de inhoud relevant en de vorm aantrekkelijk, dan delen mensen hem verder en wordt owned media vanzelf earned media.

Content is in dat opzicht eerder een ambassadeur dan een koning die zijn wil oplegt. Een goede ambassadeur van je organisatie in de wereld van je klant spreekt de taal van het land waar hij zetelt, begrijpt de behoeften daar en behartigt tegelijk de belangen van thuis. Zo overbrugt hij het gat tussen wat jij wilt vertellen en wat je klant wil weten.

Waarom doen organisaties aan contentmarketing?

Vaak omdat klassieke manieren van vermarkten minder goed werken dan vroeger. Contentmarketing belooft aandacht die je verdient in plaats van koopt. De voordelen ken je waarschijnlijk: meer autoriteit in je vakgebied, meer zichtbaarheid, een relatie met klanten die verder gaat dan de koopknop, en uiteindelijk leads die zelf naar je toe komen. Die uitkomsten zeggen nog niets over waaróm jouw organisatie dit zou willen.

Waarom zouden klanten hun schaarse tijd aan jouw verhaal besteden? Pas als je een antwoord hebt dat verder gaat dan “omdat de concurrent het ook doet”, kun je content maken die werkelijk iets toevoegt. De fietsenmaker wil dat mensen met plezier fietsen en goed voor hun fiets zorgen. Daarom staat die pomp buiten. Het ondernemersvoordeel volgt daaruit.

Dat vraagt om een keuze aan de top. Een organisatie die contentmarketing serieus neemt, moet bereid zijn te geven voordat ze ontvangt, en dat jarenlang vol te houden. Daarom draait contentmarketing uiteindelijk om leiderschap, want iemand moet de ruimte en het geduld verdedigen.

Wanneer heeft contentmarketing meerwaarde?

Contentmarketing is geen duizenddingendoekje. Het is een precisie-instrument dat alleen waarde toevoegt als je het voor het juiste probleem inzet. Drie vragen helpen om dat te bepalen.

• 1. Lost het een probleem op? Contentmarketing komt meestal in beeld als er iets kapot is: de verkoop daalt, sales krijgt te weinig leads via online kanalen, of het beeld dat mensen van je organisatie hebben klopt niet. Benoem dat probleem zo precies mogelijk.
• 2. Is dat probleem urgent? Dalende open rates van je nieuwsbrief zijn vervelend, maar pas een echt probleem als je daardoor je conversiedoelen mist. Contentmarketing vergt tijd en levert het meeste op bij doelen die er werkelijk toe doen.
• 3. Is er geen effectievere oplossing? Wil je beter vindbaar zijn, dan is zoekmachineoptimalisatie van je bestaande pagina’s misschien goedkoper en sneller. Contentmarketing is één gereedschap in de kist.

Een bank die jaarlijks veel geld uitgaf aan advertenties voor zakelijke klanten, met elk jaar een onvoorspelbaar resultaat, bouwde destijds een contentplatform voor startende ondernemers. Leads werven werd daardoor voorspelbaarder. Een online marktplaats voor zelfgemaakte producten publiceert handleidingen en zet verkopers in het zonnetje, omdat het platform zonder geïnspireerde verkopers en kopers niet bestaat. Daar is contentmarketing noodzaak.

Hoe je zo’n waardepropositie opstelt, werk ik uit in wanneer contentmarketing meerwaarde heeft.

Wat levert contentmarketing op?

Over wat contentmarketing oplevert, wordt veel geroepen en weinig bewezen. De een vindt het de heilige graal van de moderne marketing, de ander vinkt er zijn bullshitbingokaart mee vol. Goed uitgevoerde contentmarketing levert iets op, maar wát hangt af van je doel en je doelgroep.

Het onderzoek uit 2015 maakte dat zichtbaar door een paar aannames te toetsen. Zo bleek video niet altijd effectiever dan tekst. Voor merkreputatie, vertrouwen en geloofwaardigheid scoorde geschreven content beter. Video won alleen als het ging om aandacht trekken of om iets ingewikkelds helder uitleggen. Onderzoekers verklaren dat met wat zij “pacing” noemen. Bij tekst bepaalt de lezer zelf hoeveel tijd hij aan een boodschap besteedt.

Video is niet altijd effectiever dan geschreven content. Welke vorm werkt, hangt af van wat je wilt bereiken.

De les is breder dan tekst versus video. Laat de keuze voor vorm en inhoud bepalen door wat je wilt bereiken, in plaats van door onderbuikgevoel. Dat doel hoeft geen omzet te zijn. Naamsbekendheid, vertrouwen en een reputatie als vakautoriteit zijn net zo legitiem, mits je vooraf afspreekt hoe je ze meet.

Reken daarbij op een lange adem. Volgens Pulizzi duurt het gemiddeld twaalf tot achttien maanden voordat het effect zichtbaar wordt. Te vroeg stoppen noemt hij de domste fout die je kunt maken, want dan heb je gezaaid en ga je weg voor de oogst. Hoe content uiteindelijk tot conversie leidt, vergelijk ik elders met de liefdeslessen van een charmeur, eerst een relatie en dan pas een voorstel.

Wat zijn de valkuilen van contentmarketing?

De grootste bedreiging voor contentmarketing is contentmarketing zelf. In ons enthousiasme doen we dingen die het vak ondermijnen. Doug Kessler van het Britse bureau Velocity Partners paste Sturgeon’s Law toe op ons vak. Negentig procent van alles is slecht, dus ook negentig procent van alle contentmarketing.

• Te veel content. Meer is het obese broertje van beter. Beperk je tot een onderwerp waar je autoriteit over hebt, anders praat je merk als een kip zonder kop.
• Saaie verhalen. Als mensen je artikelen niet uitlezen, is je content misschien gewoon saai. Er bestaan geen saaie merken, alleen contentmakers die niet diep genoeg graven.
• Oneerlijkheid. Een stuk dat objectief begint en eindigt met een verkooppraatje, kost je direct het vertrouwen dat je wilde opbouwen.
• Ongeduld. Als je binnen zes maanden resultaat verwacht, kun je beter meteen stoppen.
• Behaagzucht. De doelgroep centraal stellen betekent niet dat je vertelt wat ze willen horen. Content buiten je expertise maakt van je merk een pleaser zonder karakter.
• Niet in de spiegel kijken. Fouten maken mag. Vergeten jezelf af te vragen of je ongemerkt je relatie met je publiek vergiftigt, mag niet.

Kessler trok daar een simpele conclusie uit. Maak minder rotzooi. Als je moet kiezen, kies kwaliteit, en steek je energie in de promotie van je parels in plaats van in de productie van middelmaat. In zo help je contentmarketing vakkundig om zeep werk ik deze valkuilen verder uit.

Hoe begin je met contentmarketing?

Contentmarketing is volgens Pulizzi geen rocketscience. De stappen zijn overzichtelijk, alleen de uitvoering is lastig.

• 1. Kies een niche. Zoek het onderwerp waar jouw organisatie werkelijk iets over te vertellen heeft en waar je doelgroep behoefte aan heeft. De overlap is je werkterrein. Praat niet over hoe geweldig je bent via zoveel mogelijk kanalen. Wees Ivo Niche in plaats van Ivo Niehe.
• 2. Formuleer een hypothese. Schrijf op welk probleem je verwacht op te lossen en welk doel je daarmee dient: “contentmarketing helpt ons probleem x op te lossen en daarmee doel y te halen.” Bepaal vooraf wanneer je het geslaagd noemt.
• 3. Begin met één kanaal. Richt je in het begin op één contentkanaal en probeer daar uit te blinken.
• 4. Maak content waar mensen op wachten. Vertrek vanuit de vragen van je publiek in plaats van je productkalender. Hoe je die vragen vindt, beschrijf ik in content maken waar mensen op zitten te wachten. Je kunt ook de werkwijze van een redactie lenen. In contentmarketing als een journalist staan daarvoor zes praktische tips.
• 5. Meet en stel bij. Spreek kpi’s af die bij je doel passen en bepaal wanneer het genoeg oplevert om door te gaan. Zie het als een prototype, klein genoeg om te leren en groot genoeg om iets te bewijzen.
• 6. Houd vol. Reken op twaalf tot achttien maanden en bouw in die tijd aan je publiek.

In drie Nederlandse voorbeelden van contentmarketing laat ik zien hoe het eruitziet als het lukt en content een cadeau wordt. Durf je te mikken op verwondering, lees dan hoe je contentmarketing met de WOW-factor aanpakt.

De fietsenmaker zal nooit precies weten hoeveel klanten de pomp hem heeft opgeleverd. Maar hij weet waarom die pomp daar staat, en dat is genoeg om hem elke ochtend weer buiten te zetten. Begin daar, bij het waarom, want de rest is ambacht en geduld.

Veelgestelde vragen

Wat is contentmarketing?

Contentmarketing is het maken en verspreiden van content die je doelgroep echt helpt, over een onderwerp waar je organisatie verstand van heeft, om een relatie op te bouwen voordat iemand klant is. Een blog, nieuwsbrief, podcast of video zijn alleen de dragers. Het idee is de gratis fietspomp naast de deur van de fietsenmaker.

Wat zijn voorbeelden van contentmarketing?

De gratis fietspomp bij de fietsenmaker, een supermarkt die recepten deelt, een softwarebedrijf dat handleidingen en cursussen publiceert, een goed doel dat uitlegt hoe een probleem in elkaar zit. Steeds gaat het om iets nuttigs weggeven over je eigen vakgebied, zonder er direct iets voor terug te vragen.

Wat is het verschil tussen contentmarketing en contentstrategie?

Contentstrategie is het kader, dus welke vragen je beantwoordt, voor wie en waarom jij. Contentmarketing is een tactiek binnen dat kader, namelijk nuttige content inzetten om een publiek aan te trekken en te binden met een commercieel of organisatiedoel.

Wat is het verschil tussen contentmarketing en reclame?

Reclame vraagt aandacht voor je product en betaalt daarvoor. Contentmarketing verdient aandacht door eerst kennis, hulp of ontspanning te geven over een onderwerp waar je verstand van hebt. De relatie komt voor de verkoop. Zodra een stuk content eindigt in een verkooppraatje, verlies je het vertrouwen dat je ermee wilde opbouwen.

Hoe lang duurt het voordat contentmarketing resultaat oplevert?

Reken op twaalf tot achttien maanden voordat het effect zichtbaar wordt, zo stelt Joe Pulizzi. In die periode bouw je een publiek op en leer je wat werkt. Te vroeg stoppen noemt hij de domste fout, want dan heb je wel geïnvesteerd en nog niets geoogst. Begin daarom klein, met een heldere hypothese en meetbare doelen.

Is contentmarketing geschikt voor elke organisatie?

Nee. Contentmarketing heeft meerwaarde als het een concreet en urgent probleem oplost en er geen goedkopere of snellere oplossing is. Het vraagt ook om een onderwerp waar je werkelijk autoriteit in hebt en om leiderschap dat jarenlang geduld opbrengt. Ontbreekt een van die voorwaarden, dan is een ander marketinginstrument waarschijnlijk een betere keuze.

Lees ook

• Contentstrategie: wat het is en hoe je er een maakt